Kuidas kulude kärpimise faasis turunduseelarvet juhtida? Artikli autor: Karl Multer, SEB

Elame põneval ajal. On naiivne loota, et kõik kogu aeg tõuseb ja et suvele ei järgne sügist. Turundusvaldkonna töötajatena tajume majanduslangust kindlasti kõik. Kes loeb seda artiklit juba kodus, kellel käib ülemus närvilise näoga ringi ja räägib, et nüüd on vaja müüma hakata, kes räägib, et nüüd on vaja reklaamima hakata või vastupidi - nüüd lõpetame igasuguse reklaamimise. Vahel räägitakse lihtsalt, et nüüd on vaja rohkem tööd tegema hakata. Nagu siiamaani poleks tööd tehtud.

Sageli on turundus seotud kulutustega. „Teeme rohkem, kuid kavalamalt ja odavamalt” kõlab ilmselt paljudel koosolekutel. Mõni loodab järgneval kvartalil, aastal või tähtede seisu muutusega uut tõusu – alati ei ole aga majanduse liikumine võrreldav korvpalliga, mis põrandale maandudes tagasi üles põrkub. Mäletate keskkooli kehalise tunnist topispalli ja selle põrget ... Kõik on võimalik, elame-näeme.

Kuidas sellisel ajal organisatsioonis turunduse huve kaitsta? Taas teame, et sageli satub turundus ühena esimestest löögi alla. Vähendatakse turunduseelarvet, töötajaid, seeläbi kaotakse ”kaardilt”, siis kaotatakse kliendid, siis raha ja siis äri. Kaovad reklaamiagentuurid, trükikojad, hõrenevad lehetoimetuste read, kaovad spordivõistkonnad, kontserdid ja üritused. On traditsioonide lõhkumise aeg.

Kätega tööd tegevatest inimestest erinevad turundussektori inimesed oma tööalase paiksuse poolest. Ei ole palju spetsialiste, kes oleksid turundusvaldkonna ekspertidena teistes riikides oodatud. Turundusinimeste invasioon üle mere või Inglismaale jääb olemata. Mõni hea disainer, mõni Baltikumi või Ida-Euroopa suunajuht võib leida tööd mujal. Ülejäänud jäävad siia.

Mida siis teha – kuidas kulude kärpimise faasis turunduseelarvet juhtida?
Paar mõtet, mis pähe tuli:

Esiteks – kõik, mis on mõõdetav, on arusaadav. Nii on arusaadav ka loobumisega kaasnev kaotus – kontaktides, päringutes, klikkides, lojaalsuses. Arusaadavate kulutuste ärajätmine ei ole turunduskrooni kärpimine, vaid selle mõõdetava tulemuse ärajätmine. Valikud on selgemad ja valusamad.

Teiseks – igas investeeringus peitub business case. Eriti kriitiline tuleb selle suhtes olla rasketel aegadel. Efektiivsuse kasvatamiseks tuleb investeeringute kulu-tulu suhtarvu parandada. Mis on teie kliki suhtarvud, meediakampaaniate nähtavuse protsendid, otseturunduse realiseerumise protsendid jne. Nendest aktsioonidest tuleb nüüd maksimum välja pigistada. Ja mõõta tuleb ka vaheetappe, mitte vaid reklaami ja müügi seoseid.

Kolmandaks – vaadake kriitilise pilguga üle oma partnerid. Praegused reklaamiagentuurid, meediakanalid, trükikojad, suhtekorraldusfirmad jt võib küsimärgi alla seada. Rohkem kui kunagi varem on ettevõtteid, kes on oma parimaid jõude ja hindu mängu pannes valmis teid teenindama ja selle nimel teistega konkureerima. Äri on liikunud tõesti kliendi poolele ehk täna valite teie, kellega te koostööd teete. Ja mis hinnaga.

Neljandaks – käige veel kord üle oma sponsorlustegevus. Ajajärk, kus sponsorluse eesmärgiks oli lihtsalt teie kaubamärgi tuntuse kasvatamine, on läbi. Sponsorlus kui brändi positsioneerimise tööriist vajab harjumist, kuid vaid see on edu võti. On erinevaid metoodikaid, kuidas oma brändi positsioneerida, sama metoodikat kasutage ka potentsiaalsete sponsorlusobjektide kaardistamisel ja juba olemasolevate analüüsimisel. Kas sponsoreeritav objekt asub samas alas teie soovitud kuvandiga? Kui mitte, siis lõhkuge traditsioone ja loobuge sellest projektist. Sest asudes teises kuvandisektoris, töötab ta tegelikult teie vastu, ta tõmbab teie brändi teie soovitud sektorist kaugemale.

Viiendaks – rahu, ainult tahu. Kui ajad lähevad närviliseks, lähevad tarbijad närviliseks. Hetkel olukorda piltlikult kirjeldades käivad tarbijad veel samas poes kus nad harjunud on, kuid ostavad odavamaid asju. Kuid odavamasse poodi veel mindud pole. Nüüd võidavad need, kelle brändi ülesehitamine on olnud järjepidev – teie lubadus tarbijatele realiseerub nüüd. Käes on hetk, kus tarbijad tõesti hakkavad mõtlema teie toote omadustele ja selle suhtesse hinnaga. Palju ma tegelikult siis antud toote/teenuse eest maksan?

Tarbijad viivad ennast rohkem kurssi erinevate toodete senise salapärase sisemaailma tegelikkusega ja hakkavad erinevaid võimalusi ratsionaalselt võrdlema. Ja langetama pragmaatilisi otsuseid. Selles olukorras on võitjad just need, kes on ennast varasematel aegadel arukalt turul positsioneerinud ja sellisena ka maailmale näidanud. Käesoleval ajal vajavad tarbijad kindlust ja neile ei meeldi muutused – võidavad need ettevõtted, brändid ja tooted, kel on julgust ja sihikindlust endaks jääda.




Karl Multer
SEB marketingi divisioni direktor

Karl Multer on SEB marketingi divisjoni direktor alates 2005. aastast. Tema arvel on tiitlid Turundustegu 2007 ja Turundusjuht 2007. Tal on magistrikraad majanduses Tallinna Tehnikaülikoolist ning ta on mitmekordne Eesti noorte meister korvpallis. Korvpalliga seob teda hetkel tegevus Eesti Korpalliliidu juhatuse liikmena.