Klikivabriku turundusjuhi ja internetireklaamispetsialisti Jaano-Martin Otsa nõuanded neile, kes internetis reklaamiakmpaaniat teha plaanivad:

Internetil on kõigi seniste massimüügikanalite ees 
kolm olulist eelist:

• reklaamivaataja kõik liigutused on reaalajas mõõdetavad;
• tagasiside on kohene ja toimub samas kanalis;
• kampaania muutmine on võimalik väga kiiresti, paindlikult ja väikeste kuludega.

Nende eeliste kasutamata jätmine on kõige sagedasem viga, mis internetikampaaniat planeerides ja läbi viies tehakse, sest sellega taandatakse internet tavalise plakatikleepimise tasemele. Eesti õnnetus on, et meil ei olda harjutud paindlikke kanaleid (nagu näiteks GoogleAds) eriti kasutama ja broneeritakse internetis reklaami sama põhimõttega kui tele- või välimeedias: küsitakse "reklaamipäevi", kaubeldakse siis täiesti sisutühja ühiku (päeva) hinda alla ja võetakse kriteeriumiks see, kui palju õnnestub saada allahindlust perioodi pealt. Google'ist reklaami ostes ei ole päev üldse mingi näitaja. Google müüb kontakti, kusjuures nii hinnad kui perioodid on väga paindlikud. Hind kujuneb oksjoni põhimõttel ja näitamiste/perioodi suhte valib tellija ise.


RAAMISTIK MILLEST EFEKTIIVSE INTERNETIKAMPAANIA PLANEERIMISEL LÄHTUDA:


1. Joonista välja kampaania mehaanika.

Tee endale selgeks, miks ja mida sa kavatsed tegema hakata. Seepärast, et „e-seminaril räägiti, et pidi moodne asi olema” või lihtsalt innovatiivsuse linnukese kirja panemiseks pole mõtet raha raisata.

Vasta järgnevatele küsimustele ja joonista vastused välja kasvõi plokkskeemina:
• Mis on reklaamitav toode / bränd?
• Kas tegemist on kaubamärgikampaania, müügiedenduse või millegi muuga?
• Millised on reklaami sõnumid ja kellele need peaks olema suunatud?
• Mis on reklaami motivaator (call to action)?
• Kuhu reklaamil klikkinud külastaja jõuab (minisait või koduleht)?
• Kas toimub mingi tarbijamäng, loosimine või muu interaktiivne tegevus?
• Mida külastaja minisaidil peaks tegema - ostu sooritama, registreeruma või infot otsima?
Kui tundub liiga töömahukas, otsi mõni ekspert, kes võib esimesel korral aidata. Pärast on juba lihtsam.

2. Sea mõõdetavad eesmärgid ja pane paika mõõdikud.

Internetis on kõik mõõdetav. Seepärast selgita välja, millist toimingut tuleks mõõta, et aru saada, kas reklaam töötas ja püstita mõõdetav eesmärk. Näiteks „210 uut klienti” on palju parem eesmärk, kui „kuuajaline reklaam internetis”. „10 000 külastust kodulehele” käib kah, aga veel parem oleks: „90 proovisõidule registreerujat”.

Mõistlik oleks valida mõõdetavaks kriteeriumiks konkreetne toiming kodulehel: ost, registreerumine, lisainfo päring jne. Loomulikult tuleb prognoosida ja mõõta ka reklaami näitamiskordade arvu, klikkide hulka ja kampaania reach’i.

3. Häälesta oma kampaanialeht (või telli kampaania korraldajalt).

Installi kodukale mõni võimalusterikas analüütikasüsteem, näiteks Google Analytics. Kontrolli, et see mõõdab soovitud asju õigesti. Lisaks kontrolli, et see mõõdaks muid olulisi näitajaid: külastuste allikad, bounce-rate ehk tagasipõrketase, märksõnad, kodukal veedetud aeg, sisenemise ja lahkumise kohad, populaarsemad ja ebapopulaarsemad lehed. Siis pane paika oma soovitud toiming: lisainfo päring, üritusele registreerumine, ost e-poest, uudiskirja tellimine vms, loo külastaja-andmete kogumise süsteem. Arvestama peab ka nn. „3 kliki reeglit”. Kui soovitud toiming asub kaugemal kui 3 klikki paigast, kus külastaja kodulehele maandus, siis tõenäoliselt ei viitsi ta seda katsumuste rada läbida ja lahkub lehelt enne soovitud kohani jõudmist. Kontrolli ka muud kodulehe osad üle, et kusagil poleks vananenud infot, surnud linke või kujundusvigu.

4. Vali kampaania peamised sihtgrupid.

Otsusta, kes peaksid olema kampaania peamised sihtgrupid ja püüa aimata, millised motivaatorid iga konkreetse sihtgrupi puhul toimiksid. Vaata uuringufirmadest (Emor, Gemius, Metrix) või küsi meediaagentuuridelt, millised inimesed millistes portaalides käivad. Püüa aru saada, kust oleks neid kõige lihtsam tabada. Internetis liiguvad inimesed kiiresti. Ära ole sihtgruppide määratlemisel ja kanalite valikul liiga jäik, jäta endale võimalus mõlemat kampaania käigus kiiresti muuta, kui peaks näiteks selguma, et ostuaktiivsus on sinu planeeritud „naine 40+” sihtgrupi asemel suurem hoopis mõnes ootamatus kasutajarühmas.

5. Kujunda reklaamid, püüdes aimata sihtgrupi ootusi.

Liiga üldsõnaline või petlik lubadus võib tuua küll palju klikke, kuid pettunud kasutajad lahkuvad kodulehelt kiiresti ega soorita loodetud toimingut. Hea, kui nad edaspidi viha pidama ei jää. Tee iga sihtgrupi jaoks mitu erinevat kujundusversiooni, sest enne reaalset katsetamist ei ole võimalik täpselt prognoosida, milline reklaam just parasjagu töötab. Värv, kirjatüüp, helitaust… iga asi võib mõjutada. Ka üleskutse tegutsemisele võib olla erinevate gruppide jaoks erinev. Iga reklaami kohta kasuta ainult ühte sõnumit. Internetis on inimese tähelepanu väga lühiajaline ja kui sinu reklaamil on pikk ja igav toodete loetelu, klikib inimene kõrval olevat uudist või läheb järgmisele lehele. Sama probleem on suurte videofailide või animatsioonidega – külastaja võib ammu lehelt lahkunud olla, kui „loading movie” kiri lõpuks eest ära kaob. Loe siit edasi teemal: "Milline on hea bänner".

NB! Saa võitu kiusatusest teha paljude kellade ja viledega „kosmosetehnoloogiline erilahendus,” sest tavaliselt on see ühe tehinguni viinud kontakti kohta ebareaalselt kulukas. Sedasorti jõudemonstratsioone võib teha, kui on vaja turule kommunikeerida sõnumit „meil on palju raha ja me põletame seda elegantselt”, kuid praktikas kipub juhtuma, et põhiosa kasutajatest seda erilahenduste tulevärki ei näegi, kuna nende aeglane internetiühendus, arvuti, tarkvara või mõni muu väga argine põhjus ei võimalda neil seda avada. Reklaamibüroodes on kiired ühendused ja suured ekraanid, neile meeldib enda tehtud kunsti vaadata. Mis on aga tavalise kontori- või kodukasutaja võimalused, tasub küsida kelleltki, kes vastavat statistikat omab.

6. Vali kanalid.

Vali alguses rohkem kanaleid, proovi järgi kõik, mida eelarve võimaldab, neid on alati võimalik välja lülitada. Uuri kanalite unikaalsete külastajate arvu, lehel viibimise aega ja käitumist. Lisa ka selliseid kanaleid, mille puhul alguses tundub, et sinu sihtgrupp justkui ei tohiks seal käia. Äkki nad valetasid EMOR-i küsitlejale? Võib-olla häbenesid, et istuvad tööajal hoopis OK jutukas? Arvesta ka tasuta kanaleid - blogid, foorumid, videokeskkonnad jms. Tõsi, nende puhul muutub kokkuvõttes arvestatavaks kuluks töö- ja ajakulu portaalidega suhtlemisel ning materjalide ülespanekul. Arvesta kanalite puhul nende külastajaskondade käitumise spetsiifikat. Kui näiteks rate.ee-s teeb iga laps külastuse jooksul keskmiselt üle 200 lehevaatamise, siis uudisteportaalides on see number alla 10 ja blogides 1-2. Järelikult – 100 reklaaminäitamist on erinevates keskkondades väga erineva kaaluga – ühel juhul näeb seda 2 inimest, teisel juhul vähemalt 10.

7. Testi, testi, testi.

Kõigepealt testi oma tehnilist lahendust. Kas statistika on korralikult installitud ja töötab? Kas kõik külastused, viitajad ja märksõnad saavad ikka kirja? Kas kampaanialehele saabunud klient ikka saab seal teha seda, mida reklaam lubas? Kas kõik lingid töötavad, on loogilised ja arusaadavad? Käi läbi kõikvõimalikud teed, mida mööda reklaamist portaalis on võimalik jõuda tehinguni kampaanialehel, kontrolli, et kõik töötab. Kas registreerumise peale ikka saadetakse inimese antud e-mailile kiri: „Täname registreerumast, teie proovisõit toimub reedel, 13-ndal kl 13.13. Head reisi!” Siis testi reklaamikujundusi ja kanaleid. Millised kujundused ja millistes portaalides hästi töötavad, millised mitte. Korralikud portaalid peaksid olema võimelised sellist statistikat andma. Internetireklaami efektiivsuse testimise kohta saab edasi lugeda siit.

8. Jälgi kampaania käiku ja muuda seda vastavalt analüüsitulemustele.

Internetis on tagasiside reklaami efektiivsuse kohta kohene. Juba paar tundi pärast reklaami käivitamist hakkab esialgne pilt kujunema, statistiliselt väga täpse ülevaate saab hiljemalt paari päevaga. Lülita kampaaniast välja halvemini töötavad reklaamikujundused ja vähem külastusi toonud kanalid. Suurenda kampaania mahtu kanalites, mis hästi töötasid või otsi analoogseid kanaleid juurde. Kui tahad palju klikke (külastusi kodulehele) saada, võid vähendada reklaaminäitamiste arvu unikaalsele külastajale. Kui inimene on sama reklaami juba 5 korda näinud, kuid pole klikkinud, siis tõenäoliselt ta sellel reklaamil ei klikigi. Järelikult – talle pole rohkem mõtet seda näidata. Varieeri reklaami sõnumeid. Kui kasutad dünaamilist lahendust, on see eriti lihtne ja võimaldab reklaami muuta kohe, kui selle efektiivsus hakkab langema ehk kui tekib wearout.

9. Arvuta kampaania efektiivsus ja koosta (või lase koostada) kampaania analüüs.

Kui kampaania läbi saab, loe tibud kokku. Arvuta, kui kalliks läks näiteks 1 tehing kodulehel, 1 külastaja jõudmine kodulehele, 1 reklaaminäitamine unikaalsele külastajale, ja lihtsalt 1 reklaaminäitamine. Jah, kõik need numbrid on internetis igal juhul suurusjärgu võrra odavamad, kui tele- või printreklaamis, kuid nende täpne teadmine aitab järgmise kampaania puhul veelgi efektiivsemat tulemust saavutada.

Et järgmist kampaaniat planeerides oleks meeles, mis eelmises hästi töötas ja millised vead tehti, on oluline võrrelda algset ülesannet kampaania kokkuvõttega. Lisaks numbrilisele analüüsile püüa ka mõista, miks mingi asi töötas ja teine jälle mitte.

10. Eksperimenteeri ja katseta uuesti.

Parim suhtlus kliendiga on pidev suhtlus. Kasuta kampaania käigus saadud e-mailide aadressid ära uudiskirja saatmiseks või järgmisest tarbijamängust teavitamiseks. Kõik see on muide võimalik automatiseerida, e-maile saadab robot ja seda, kui palju on kasutaja viimasest ostust või külastusest möödunud, mõõdab programm. Jäta väikse mahuga püsireklaamid paremini töötanud keskkondadesse üles, kasuta dünaamilisi lahendusi, mille kaudu saad ise reklaamis pilti, teksti või numbreid vahetada, ilma, et peaks uut bännerit kujundama või seda portaalidesse laiali saatma. Järgmist kampaaniat planeerima asudes võta kõrvale eelmise analüüs ja ära astu kaht korda sama reha peale.

Neli lisasoovitust ehk mida tasub kogu aeg teha:

•  Kasuta otsinguid ja vaata, mida on enne tehtud. Tõenäoliselt ei ole su ideed nii radikaalselt uuenduslikud, et keegi ei oleks varem midagi sarnast proovinud, tõenäoliselt leiad ka mõne case-study. Õpi teiste, mitte enda vigadest.

•  Skaibi sõbrale. Küsi nõu neilt, kes on midagi sarnast juba teinud. Või küsi otsingutest leitud inimestelt. Äkki tekib koostöösäde. Kui ei teki, siis vähemalt infot ja ideid saad ikka.

• Hoolitse, et su muud interneti-asjad oleks korras. Koduleht otsimootorite jaoks optimeeritud, kliendiandmed turvaliselt ja süsteemselt hallatud jne.

• Ära karda ebaõnnestuda. Aegajalt paneb igaüks puusse. Saa oma vigadest aru ja võta seda järgmise tegevuse planeerimisel kogemusena.

Jaano-Martin Ots
Internetireklaami võrgustiku Klikivabrik turundusjuht

Vaata internetiturunduse sõnastikku SIIT 
Loe teooriat ja arutelusid SIIT