Eesti Ekspress on toode, mis sünnib igal nädalal uuesti. Kui suur on sinu kui turundusjuhi panus tootearendusse?

Eesti Ekspress ei ole tõepoolest õlu või Coca-Cola, mis pannakse pudelisse ja mõeldakse juurde lugu, mida tarbijale jutustada. Ekspressi lugu sünnib igal nädalal uuesti ja turundus on alati selle sünni juures. Turundus on kursis, millised lood on toimetusel plaanis ja kes milliste teemadega tegeleb. Paljud detailid on eelnevalt teada ja turundus osaleb aktiivselt lehe loomise juures. Lugejatel on kujunenud kindlad ootused lehe suhtes, millega tegijad peavad arvestama. Turunduse eesmärgiks on lugusid tarbijale ehk lugejale hästi vahendada. Ma ei tea teisi ajalehti Eestis, kel oleks asjad samamoodi korraldatud.

Kui palju on turundusel võimalik lehe sisu mõjutada?

Turundus küll ei otsusta, millise loo teeme, millist mitte, aga turundus saab alati toimetuse käest küsida, miks peaks antud lugu lugejat huvitama. Toimetus teeb aktuaalsetest teemadest oma valiku, aga see valik ei pruugi alati olla 100% õige valik. Minu rõõmuks on Ekspressi üsnagi isepäine toimetus võtnud siiski turunduse n.ö. oma kampa. Imetlen Ekspressi toimetust, nad teevad tõesti väga head tööd. Me ei mõtle niivõrd sellele, kas lugu müüb, kuivõrd sellele, kas lugu läheb lugejale korda -siis on tagatud ka müügiedu. Turunduse roll on muuhulgas aidata toimetajale meelde tuletada lugeja olemasolu.

Kuidas mõõta teie turundusmeeskonna töö edukust? Spordis toob võidu võistkond ja kaotuse põhjustab treener. Kas lehe puhul on ka nii, et suure läbimüügi toob toimetus, kes on kirjutanud häid lugusid ja ebaedu korral süüdistatakse turundust, kes ei osanud hästi müüa?

See ei ole reegel, aga on selliseidki aegu ette tulnud :)

Eesti Ekspressi turunduse edukuse mõõdupuudeks on:
• Netotiraaž
• Lugejanumber

Igal nädalal küsime oma lugejatelt telefonitsi tagasisidet lehe kohta. Miinuseks on sel viisil tagasiside kogumise juures ehk see, et saame küsitleda ainult oma tellijaid. Samas on see ka pluss, sest püsilugejad tunnevad meie lehte kõige paremini. Tänu sellistele küsitlustele saame toimetusele kiire tagasiside. Teine tagasiside allikas on lehe iganädalane müüginumber.

Tänu tellijate arvu kasvule on kõikumised lehe müügis vähenenud. Tavatingimustes jääb kõikumine vahemikku 1000-1500. Oskame teemade põhjal üsna täpselt müüki ette prognoosida. Kõige suurem müügikõikumine on ca 2000, enim on lehe jaemüügi kõikumisi tekitanud erilehed või erilised sündmused:
• aastalõpu Pauksonite horoskoop ja päkapikud
• pronksöö ehk aprillisündmused
• Copterline’i õnnetus
• 11. september

Kui netotiraaži saab turundus otse mõjutada, siis lugejanumbriga on asi keerulisem, kuna keegi ei tea, mis seda täpselt mõjutab. Meediapilt on läinud oluliselt kirjumaks kui viis aastat tagasi, inimesed koguvad infot erinevatest kohtadest. See omakorda teeb keeruliseks lugejate tähelepanu võitmise. Oluline on, et netotiraaž ja tellijate arv kasvaks.

Ajalehed internetis. Miks on Eesti Ekspress olnud interneti-võidujooksus nii hilise stardiga?

Ekspressi nõrk koht internetis on see, et internet ei tunne sellist tsüklit nagu nädalaleht. Nädalase tsükliga on isegi väga hea toimetuse olemasolul keeruline internetis mägesid liigutada.

Delfi edu intrnetis põhineb paljuski sellel, et nad olid esimesed julged alustajad. Ajalehed tol ajal veel kartsid internetti investeerida. Seda hetke kasutaski Delfi ära ja sai omale väga hea ja lojaalse lugejaskonna. Prognoosin, et seoses interneti tähtsuse kasvuga hakkavad lehtede brändikuvandites toimuma muudatused. Internet vähendab ajalehtede konservatiivsust. Näiteks Postimees, kes oli ajalooliselt üsna konservatiivne leht, on nüüdsel internetiajastul muutunud meelelahutuslikumaks. Päevalehe konkureerimist Postimehega on palju pidurdanud Päevalehe konservatiivsus ja paberajalehe-kesksus.

Kuigi statistika näitab, et ajalehe veebiväljaande lugejaskond kattub paberväljande lugejatega üsna väikeses osas, ei suuda Ekspress ilmselt konkureerida on-line väljaannetega, ei kiiruselt ega kasutajate arvult. Ekspress otsib oma erisusi, millega lugejat köita. Ekspress toodab neljapäeviti suurel hulgal head infot, mida veebi on-line keskkonnad koheselt kasutavad ja selle soojuses omale lugejaid võidavad. Oleme küll pakkunud koostööd mõnele on-line keskkonnale, s.t. meie lööks hea meelega kellegagi kampa, aga meid peljatakse, kardetakse Ekspressi tugevat mõju. Nüüdseks on tekkinud päris hea koostöö Delfiga.

Ekspressi brändiportfell – Eesti Ekspress, Areen, TV Ekspress, Kohver, Homme, Mimi, jt – milline on loogika nende taga?

Mina pean antud loetelust brändideks ainult
Eesti Ekspressi ja Areeni:

Ülejäänud alam-väljaanded küll kuidagi brändi-taset ei ületa. Ma nimetaks neid pigem kaubamärkideks, sest kuidagi on ju vaja väljaannet tähistada. Pigem on need rubriikide nimed olulised tegijatele endile, tarbija kahjuks või õnneks neist ei hooli, vaid loeb lugusid.

Kurb trend on see, et ajalehed omaenda imagokampaaniatesse ehk brändingusse eriti ei investeeri, sest see on kallis, mõju pole kohene ja tulemust on peaaegu võimatu mõõta. Samas on bränding ju ka see, et jõuame suurte tiraažidena lugejateni ja oleme hea sisuga leht.

Teil on peale lugejate ka teine sihtgrupp, kellele turundada –reklaamiandjad.

Kuna meediaagentuurid toovad olulise osa reklaamirahast, siis ei saa neid kuidagi eirata. Kohalike reklaamijatega on palju ka otsesuhtlust, sest elu on näidanud, et personaalse müügi ja suhtluse vastu ei saa miski. Ekspressi esikaas müüb jätkuvalt hästi. Loomulikult sõltub esikaane reklaami puhul edu ka sellest, millist kaupa millise sõnumiga müüa.

Pikemas perspektiivis Eesti rahvaarv väheneb ja meediapilt muutub kirjumaks. Kuidas see mõjutab Eesti Ekspressi?

Lehtede lugejaskond hakkas vähenema juba 2000.a. alguses. Elanikkonna sissetulekud on kasvanud, tänu sellele tõusnud individuaalsus ja üks leht ei suuda enam pakkuda igaühele sptsiifilist infot ning inimesed ei suuda tarbida kogu pakutavat infot. Mingil määral aitab lehe lugejakonna vähenemisele kaasa ka interneti kasv.

Samas, Ekspressi tiraaž ei ole viimastel aastatel vähenenud. Vähenenud on lugejate arv ühe lehe kohta. Sama tulemuse saavutamiseks peab nüüd rohkem reklaamiraha kulutama. Kuna müra ja konkurents aina suurenevad, siis meie tähtsaim tööalane väljakutse ongi lugejate tähelepanu võitmine. Sõnumit või kampaaniat välja mõelda pole sugugi nii keeruline kui seda, kuidas oma sõnumiga inimesteni jõuda.

Selle aasta suvekodu-kampaania kogemus õpetas, et kui tahta telereklaamiga mõjule pääseda, peab reklaamieelarve olema väga suur, vastasel juhul pole lihtsalt võimalik teles silma paista ja meelde jääda.

Millised on trendid? Millal paberleht marginaliseerub?

Ei julge teha prognoose. Võimalik, et paberlehe lugejaskond väheneb, ent jääb väga lojaalseks ja on nõus lehe eest rohkem raha maksma. Oluline on inimeste hulk, kes on ajalehe mõjuväljas, vahet pole, kas infokandjaks on paber või internet või mõni kolmas kanal.

Suurema osa ühiskonnas olulise info tootjateks on hetkel siiski ajalehed. Selge on see, et nende roll muutub, aga kui ajalehed suudavad säilitada oma positsiooni info tootjatena, siis jääb küsimuseks ainult kanali valik, mille kaudu lugejani jõuda.

Ajalehe olulisus uudiskanalina järjest kahaneb, selle koha pealt ei suuda ajaleht võistelda ei raadio ega internetiga. Pommuudised plahvatavad tänapäeval internetis, mitte paberkandjal. Näiteks pronksiöö rahutuste ajal olid põhilised tegijad ajalehehtede on-line versioonid.

Eesti Ekspressi kui paberlehe rolliks on lugejale sündmuste tausta selgitamine, sest seda internetis ei tehta ja seda internetilt ei oodatagi. Internet - kiire, kerge ja meelelahutuslik - on konkurendiks mitte ainult ajalehtedele, vaid ka televisioonile.

Turg läheb aina rohkem niššidesse. Kui näiteks 1990ndatel oli Ekspress megaväljaanne, mida lugesid kõik, kes tahtsid olulisest infost osa saada, siis uued ajalehed, kes tollal turule tulid, võtsid kõik oma tüki Ekspressi turust ja keskendusid oma nišile. Sama on toimunud ja toimub internetis.

Müügiedenduskampaaniad. Ekspress on teinud mitmeid suure auhinna kampaaniaid, loosinud autosid ja maju. Mida olete õppinud? Kuidas sellised kampaaniad end ära tasuvad, milline on olnud return on investment?

Suuremaid asju loosides jääme paremini silma. Ekspress korraldas juba siis Jaguari, Mercedese ja Volvo loosimisi, kui teised veel Daewoosid ja Škodasid loosisid. Kampaaniatega kaasnev kulu ei olnud topelt suurem ja tulemused olid väga head. Samas ei saa aasta-aastalt sarnaseid kampaaniaid korraldada ja kallimaks minna me enam ei plaani. Hetkel on meil juba uus hea idee järgmiseks kampaaniaks.

Ekspressi puhul on ärimudel selline, et 1/3 tulust tuleb levist ja 2/3 reklaamist. Seega, meie ülesanne on kindlustada teatav tiraaži tase, võita teatud hulk lugejaid ja müüa seeläbi reklaami. Kampaaniatega kindlustame endale suure lugejate arvu, sest autosid ja maju loosime välja lehe püsitellijate vahel. Jaguari- ja majakampaaniad on ka Ekspressi brändile kasuks tulnud – tänu neile kampaaniatele oleme olnud erilised ja meist on räägitud positiivses võtmes. Oluline on võita kampaaniatega võimalikult palju tähelepanu. Alla-keskmise kampaaniaid pole üldse mõtet korraldada. Mulle tundub, et rohkem kui pooltel Eestis korraldatavatest kampaaniatest ei ole muud mõtet ega sõnumit, kui et „meil on roller välja loosida”.. järelikult ei leita enda brändi loos midagi, mida tarbijale rääkida.

Mida arvad Eesti Päevalehe kui Tallinna-keskse ajalehe traktoriloosimise kampaaniast?

Mulle tundub, et see on kallis nali, aga ju siis eelarve võimaldab neil selliseid nalju korraldada. Reklaami puhul on ju väga hea, kui saab nalja ja nali jääb inimestele meelde. Samas, kui müügikampaania tulemust ei too, siis ühel päeval see nali enam korraldajatele nii naljakas ei tundugi. Arvan, et kui Päevaleht oleks selle suure traktori kampaaniast välja jätnud, siis tulemus ei muutuks, sama töö teeks ära muruniidukid.

Millised on sinu töös hetkel kõige suuremad väljakutsed? 

Püsida lugejate jaoks oluline ja pidada silmas nende muutuvaid harjumusi. Tabada trende, kuidas sihtgrupid käituvad, milliseid ajakirjandusväljaandeid turg vajab.

Millised on su lemmikbrändid? 

Mulle sümpatiseerivad need Eesti brändid, mis on suutnud Eestist välja minna:

Eestis edukas turundaja olla ei ole just liiga keeruline, aga minna välisturule ja suuta seal oma lugu tarbijale ära rääkida ning läbi lüüa... müts maha nende ees!

Maailmabrändidest meeldivad mulle need, millel on oma lugu. Näiteks Mac on suutnud ennast väga eriliseks teha, tema lugu on haarav, aga millegipärast pole ma kunagi mõelnud ise Mac’i kasutajaks hakata. Võibolla seepärast, et Mac ei haaku teiste toodetega piisavalt hästi ja tänu sellele pole minul kui tarbijal seoses Mac’i arvutitega tekkinud piisavalt tugev turvatunne.

Intervjueerisid: Hando Sinisalu ja Silja Oja
Kuupäev: 28. juuni 2007