Tervise Arengu Instituut – “Palju sina jood?” kampaania tutvustamine

Taustainfo: Eestis juuakse palju, 6l inimese kohta aastas – probleem on aga selles, et kui probleemi ühiskondlikul tasandil mõistetakse, siis omaks ei võta seda keegi. Uuringud, palju inimesed väidavad end ostvat ja palju tegelikult ostetakse, ei lähe kokku ja enamik alkoholi liigarbijatest ei näe endal mingit süüd: mina ei tee, minuga ei juhtu jne.

Alkoholi tarbimine kui nähtus on aktsepteeritud sotsiaalne tegevus, millega seotud positiivsed kogemused kaaluvad negatiivsed tugevalt üle – nähakse pigem lühiajalisi tagajärgi (purjus peaga tehtud üksikud lollused), mitte pikaaegseid. Kuna enamus ei pea end ise probleemseks tarbijaks, ei võeta vastu ka sõnumeid – seda enam, et enamus sõnumitest on väga ekstreemsed ja ei paku laiemale ringkonnale samastumisvõimalust.

Kellele: Kampaania sihtrühmaks valiti inimesed, kes enesele tead(vusta)mata joovad rohkem kui tervislik oleks – vanuses 25-45 aastat, teise eesmärgina oli teavitada avalikkust ja meediat. Eesmärgiks oli pnna sihtrühma mõtlema oma alkoholi tarbimisharjumustele ning hinnata seda reaalsemalt, lisaks ka teadvustada alkoholitarbimise tegelikku olukorda ja ärgitada diskussiooni sel teemal.

Strateegia: läheneda otse, ent samastumisvõimalust (ehk “normaalseid” inimesi kajastades) pakkudes. Põhisõnum oli “Palju sina jood?”, sekundaarsetena jagati infot teema kohta.

Kampaania: avalöögiks pressiüritus teatrietenduse vormis, kus mängiti läbi alkoholitarbimisega seotud teadaolevaid müüte. Kasutati mitmeid erinevaid kanaleid, alates prindist, outdoorist, bränditud pakendikogumispunktidest, ühistranspordis postrid. Suur fookus oli suunatud veebilehe, mis pakkus teavet ja aitas hinnata (kalkulaator) tarbitavaid koguseid.

Tulemused: 35% ütles, et kampaania pani mõtlema alkoholitarbimise harjumustele, 52% ütles, et nad on viimastel kuudel rääkinud Eesti alkoholitarbimise teemal pereringis või sõprade seltsis, kampaania mõjutas enim sihtrühma inimesi. Paljuräägitud müüt, et antud kampaania pani rohkem jooma/tekitas janu, kehtis vaid 4%  juhtudest ja 6% sai aru, et üldse ei tohiks juua.

Kampaania aktiivsel perioodil oli alkoinfo.ee lehel üle 150 000 külastuse, teemasid postitati edasi ja jagati, k.a. levis kampaania diskussioon Facebooki, Twitterisse jne, ehkki TAI ise sotsiaalmeediasse ei panustanud ja seal aktiivselt kaasa ei rääkinud.

Samuti suurenes alkoholiteema kajastamine meedias pea kolm korda.

: Jaga teistega

James Matthewson (DigitalJam, UK), kes näeb ka enda sõnul välja nagu Ricky Gervais (allakirjutanu kommentaar pimeduses kobajale: see on pluss, mitte miinus), tegeleb põhitööna kõige sellega, mis mahub mõiste alla “digital PR”.

Osa blogikandest tuleb ingliskeelsena, vabandused ette

Uued terminid: astroturfing – going into blogs or forums and social spaces and contributing content, pretending to be an actual consumer, while you are in reality either employed by a brand or you represent the brand. It’s now legal in UK.

(veel…)

: Jaga teistega

Urmo Soonvald, DELFI peatoimetaja, räägib teemal “Lugejad ja turundajad sisu loomas – kas ja millal algab konflikt?”

Mis on veebilehe sisu?

Mis on väljaande ametlik sisu? Toimetaja valik – tekstid, videod, kujundus, mis loovad atmosfääri ja oma kriteeriumitest sõltuvalt loovad näo kogu kanalile. Kui kriteeriumid ei ole arusaadavad või nende vastu eksitakse, mõjutab see ka kanali üldist olemust.

Kust saab Delfi sisu?

Delfi saab oma sisu toimetajate käest – neid on majas 34, vastupidiselt levinud müüdile, et Delfi toimetus koosneb kahest toimekast tegelasest: lugude varastaja ja lugude kommenteerija.

Niisiis, Delfi sisu tuleb toimetajatelt ja toimetajad on need, kes annavad kanalile näo – sisu kogumiseks võlunippe pole, ainus lahendus on loomingulisus ja oma allikad. Samuti annavad oma panuse PR-rahvas, turundajade ja paljud teised, kes saadavad teele tuhandeid teateid nädalas.

Suurimaks eeliseks on Delfil aga kommentaarium – sadu vihjeid, ideesid, põnevaid suundasid, mis on abiks ka veebikeskkonnale sisu loomisel.

Küsimusele, kas sellest piisab, saab vastata vaid eitavalt. Probleemiks pole mitte niivõrd info liikumine, kuivõrd väärtusliku sisu osakaal selles – mida rohkem infot, seda rohkem olulist teavet. Mida rohkem infot, seda suurem on müra. Niisiis tuleb otsima asuda tasakaalu ja panustada sellele, et meediakanalitesse saadetav info oleks adekvaatne, kasutatav, mõistlik, sisukas jne. See, et klient tahab, ei ole piisav argument – oluline on jagada mõtestatud sisu, sest see on ainus võimalus loota, et see ka avaldamiseni jõuab.

Delfi uus, 2010 avatud projekt Rahva Hääl aitab lõhkuda barjääre avalikkuse, ühiskonna, meedia ja kodanike vahel – testitud on seda pooleteiskümne kuu jagu ja hetkel on see ennast õigustanud. Õige hoo peaks RH sisse saama maikuus, eelistatud on väärikate autorite arvamuslood ja fotod ning videod sündmustest, kuhu Delfi enda reporterid ei jõua. Samuti on fookus lugudel, mida mujal ei ole: uus ja uudne on oluline.

Kas PR ja turundus on toimetuste abi või häda?

Suhtumine on väga vastandlik – üheltpoolt on tegu vajaliku abiga, teisalt tüütu segajaga, mis justkui kommertslikkusega tõelist ajakirjandust ära süüa üritab. Probleem näib pigem olevat selles mahus ja vormis: PR-inimesi on vaja, PR-mõju on aastatega kasvanud, ent labidameetod peaks (ja on juba) asenduma ajudega ning PR-surve peaks olema nähtamatum.

Hoolimata koostööst on konflikt siiski kogu aeg õhus – kärsitused, lubadused vastuteenetele, ajakirjaniku ja PR-inimese nägemuse erinevus ilmuvast artiklist, PR inimene esindab klienti ja on subjektiivne; toimetaja püüab sageli objektiivsuse nimel piire vastupidises suunas nihutada jne.Samuti esineb puhtinimlikku kadedust – miks ilmub konkureeriva PR-tegelase lugu, kui sinu turundusteave jääb avaldamata jne?

Mis meediat huvitab?

Info peab olema originaalne – “teistel seda ei ole” on argument. Toimetustele meeldib olla eelistatud ja eelistamise süsteemsus, samuti kiirus, millega infot edastatkse ja selle ilmumise tulemuslikkus: kas see läks ka lugejale korda. Agressiivse meediaga ei tasu olla agressiivne: lähenege mõistlikult, suunatult. Meedia vajab sind, tee end neile vajalikuks.

Olge huvitavad ja leppige sellega, et konfliktid jäävad!

/ettekande slaidid jõuavad internetti juhul, kui esineja annab selleks seminarijärgselt loa/

: Jaga teistega

Esinejaks on James McEvoy, JCDecaux UK turundusdirektor.

Palju räägitakse interneti kui kanali olulisusest – samas näitavad uuringud ka seda, et inimesed veedavad järjest rohkem aega kodust välja. Samuti on üheks ühiskondlikuks trendiks urbaniseerumine, mis tähendab, et inimeste tegevused ja huvid võtavad laiema spektri. Kõik see mõjub välimeediale, ent on raskesti mõõdetav ja ka inimeste enda poolt vähem tajutud. Sa mäletad tegevusi, näiteks uudiste lugemist internetist oma kodulaua tagant, ent sa ei registreeri tegevusi, mida kodust väljaspool teed – sõitu tööle või kauplusesse.

Niisiis, internet ohustab traditsioonilisi kanaleid nagu printi, telet ja raadiot, ent ei konkureeri samal määral outdoor lahendustega.

JCDecaux on aastate vältel investeerinud järjest rohkem sellesse, et reklaampinnad oleksid paremini paigutatud ning antud keskkonda sobivad – sobivad formaadid, paremad asukohad, uuenev tehnika. Digitaalsed ekraanid asendavad paberpostreid, mis võimaldab reklaamil olla ajakohane ja reaktiivne.

Välireklaamist rääkides ei piisa enam sellest, kui rääkida suurenevast publikumist ja parematest reklaamipostide asukohtadest – tänapäeval oodatakse mõõdikuid ja tõestust. Seetõttu oleme pidevalt korraldanud ka uuringuid outdoor turunduse efektiivsuse reaalseks mõõtmiseks.

FMCG + TV: vaatajaskond on muutumas järjest vanemaks, samas kui outdoori osas kasvab ennekõike noorma sihtrühma osakaal. Samuti näitab BrandScience uuring, et Outdoori ja TV ROI (tasuvuskoefitsent) oli üsna samas skaalas, interneti tähtsus aga üsna madal. Samuti tõestati, et   kampaania efektiivsus tõusis kolm korda juhul, kui kombineeriti outdoori ja telet.

2005 – 2008 on välireklaami ROI pidevalt kasvanud (mitmekordistudes), samasugune muutus on aga langusena kajastumas telereklaami ROI’s.

Retail + press: jaekaubandus/kaupluste promos oli ROI üllatuslikult kõige kõrgem printreklaami puhul, sellele järgnes outdoor ja seejärel, kolmandana, tele.  Samuti näitavad uuringud, et võrreldes printreklaami kampaaniaid nendega, kus on investeeritud olulisel määral ka outdoori, on kampaania efektiivsus ja tasuvus kuni 59% kõrgem.
Näide UK turult: Morrisons (jaekaubanduskett) kasutas outdoori promomaks ajalehtedes ilmunud reklaamkuponge, 2/3’s tänasest kliendist oli altis kampaanias osalema ja 1/3’st senisest mitte-kliendist.

Outdoor on üks olulisemaid kanaleid bränditurunduse jaoks – rahvas usaldab välireklaami rohkem kui printi või online-kanalites avaldatavat, ikka kehtib veel loogika, et Nii Avalikus Kohas Sa Ju Ei Saaks Valetada. See tähendab, et nüüd, kus lisaks lühiajaliste müügieesmärkide täitmisele on turundajatel aega, ressursse ja vajadust mõelda ka pikematele eesmärkidele, tasub brändilojaalsuse, -usaldusväärsuse ning suunamuutuste osas kindlasti panustada välireklaami. Kombineerides seda uute võimalustega, näiteks digitaalne reklaam või reklaam, mis suhtleb kasutajaga, võib jõuda hämmastavate tulemusteni. Outdoor ekraan mahutab endas terve veebi jagu sisu, reklaami, mänge, võimalusi – piir arvuti ja õuereklaami vahel on nüüdseks hägustunud.

Olge loovad ja julgege eksperimenteerida!

: Jaga teistega

Igor Rõtov, Äripäeva peadirektor, räägib meedia- ja reklaamituru kasvamisest.

Vahekommentaar: valitsus esitas riigikogule eelnõu, kus allikakaitse varjus minnakse kallale vaba ajakirjanduse printsiipidele, selle tulemusena toimus täna suuremates ajalehtedes ühine aktsioon, mille tulemusena ilmus kõikjal valge leht.

Trükimeedia süsteemne kriis on kombinatsioonis majanduskriisiga – meedia näol on tegu valdkonnaga, mis on majanduskriisi taustal enim pihtasaanuid. Vähenenud on nii reklaamiraha kui lugejate hulk ja koondmõju meediale vägagi drastiline. Hoolimata lootustest, et sellel aastal olukord stabiliseerub, on seni näha teatavat langustrendi.

Järjest enam väidetakse, et print on mõttetult kallis ja vanamoodne, et paberlehed on sisuliselt surnud ja panustada tuleks pigem telele ja internetile, imet oodatakse just eriti internetilt.

Rõtov kui vanakooli mees tahaks öelda, et paberlehed ei kao kuhugi: kõik saab korda Samuti kuuluvad vanakoolimeeste argumentide hulka tõdemused, et internetimeedia on mööduv moekarje, tv liiga fragmenteeritud meelelahutus, paberleht on ainus võimalus viia sõnum eliidini. Online ja trükimeedia vahel on ka sisufookuse erinevus: kui online räägib sellest, mis juhtus, paberleht pigemini MIKS juhtus.

Online räägib tänasest, juba toimunust või kohetoimuvast, paberleht on oma vaatega pigem tulevikus – tänase ilmateate asemel räägime homsest.

Kus jookseb tõde, on keeruline hinnata, ent Rõtovi hinnangul – nii kurb, kui see ka pole – lendab ajaleht oma tänasel kujul ajaloo prügikasti. See on surm, mis saab olema aeglane ja piinarikas.

Pöördepunkti (loe: trükimeedia surmaprotsessi) võib oodata ilmselt aastaks 2015 – aeg võib nihkuda, ent need muudatused ei toimu üleöö ega juhtu kindlasti lähiaastatel, mil paber jääb reklaamis veel kindlasti domineerivale positsioonile.

Ameeriklaste uuringu järgi on internetis tehtud reklaamil 10x väiksem kasutegur kui printreklaamil.

Üheks meedia päästerõngaks saab ehk sisu müük online kanalites: suunda näitab New York Times, kes 2011 aasta algusest muudab oma online versiooni lugemise tasuliseks.

Seni on edukaid näiteid vähe, näiteks WallStreet Journal – enamik üritajaid kõrbeb väga suurelt ja kiirelt ka siis, kui neil on väga suur teoreetiliselt lojaalne lugejaskond juba olemas. Veebikasutaja ei taha sisu eest maksta, summast sõltumata – ka väga väike raha on liiga palju.

Eesti meedia on veel pisut äraootaval seisukohal ja ootab muu maailma edulugude taga.

Kas internetimeedia loob võimaluse esitada oma müügisõnumi läbi ajakirjandusliku sisu?

Prindi puhul on reklaami piirid selgemad, online kanalites on vahetegemine keerulisem – sisu ja reklaam on oma positsioonidelt juba ristumas, rääkimata sisulistest väärtustest ja see tekitab reklaamiostjates kindlasti teatavaid kiusatusi. Sisu muutub ja kasvab koos kanaliga ja kui põhiväärtused ka samaks jäävad, on muutused paratamatud.

Uue aja trendiks on seegi, et turgu ennast tuleb defineerida teisiti, kasvab turuliidri roll. Eestis veavad vägikaigast DELFI ja Postimees – kasutajate vahe on ligikaudu 20%. Vahe reklaamikäibes on mõõdetav aga kordadega (Delfi kasuks): olla number 2 on sama hea, kui olla neljas või viies. Loeb vaid see, kes on esimene. Sama tendents käib ka väiksemate segmentide kohta: olla 1 nishivaldkonnas võib tähendada, et sa ennast seal edukalt ära majandad. Sõda kohtade nimel muutub järjest keerulisemaks ja olulisemaks.

Mis juhtub lähikümendil?

Televisioon säilitab oma positsiooni, ajalehed hääbuvad, ajakirjade positsioon on keerulisem – mõni hääbub, mõni kestab. Google, Facebook ja Twitter (kui reklaamikanalid) jäävad kestma, kontekstireklaami najal, ent loota Google ülemvõimu on ilmselt asjatu. Facebook ja Twitter on kõigi blogidega justkui ühes koos ja sealset mõju majandusele ja reklaamiturule on raske hinnata, küll aga väheusutav, et seegi traditsioonilisemat turgu kõigutaks liiast.

Uue aja eduka reklaamija profiil? Kindlasti mitte vana kooli mees Klikkide asemel loeb ta raha ja energiat enam tühja kulutama ei kipu.

/jätkub/

/ettekande presentatsioon avaldatakse seminarijärgselt internetis juhul, kui esineja selleks loa annab/

: Jaga teistega

Miks vajab maailm veel ühte reklaamifestivali?
Meediaväljundid kasvavad, turg muutub ja nii sai alguse The Festival of Media, mille filosoofiaks on:

• Brändid on nagu inimesed
• Ideed peavad olema suured, kanalid väikesed
• Meediakanalitel ja -omanikel on vähemalt sama head ideed kui agentuuridel
• Maailm on su copywriter
• Valdkond liigub digitaalse ja sisul baseeruva tuleviku poole
• Uus ajastu tähendab uusi auhinnakategooriaid

Näited julgest turundusest:

Gillette, India: kuidas tuua traditsioone väärtustavale turule innovatiivseid tooteid? Võttes arvesse India elanike armastust väitluse vastu, korraldas Gillette massiivseid uuringuid, küsitlusi, polle jne mis võimaldas rahval habemeajamise teemadel arutleda. Tulemus: müük tõusis 40%, turuosa 25%, uue teraga Gillette proovimine 400%
Pepsi, Argentina: mida teha, kui brändi nimi ei ole turule sobilik? Argentiinlastel oli väga raske hääldada „ps“ heli, mistõttu vahetati maailmas hästituntud kaubamärgi Pepsi nimi kohalikule turule sobivaks Pecsiks. 23% teadlikkuse tõusu, üle 5000 fänni FaceBookis, Pecsi kaubamärki hakati ka mujal nõudma

Miks tasub julge olla?

Meedia, eriti tele on reklaamist nii üle koormatud, et sa ei jää silma. Eristumine on oluline ja uute turundusnurkade leidmine eriti nendel turgudel, kus reklaami osakaal muu meediasisu suhtes on ebaproportsionaalselt kõrge (näiteks UK turg).
Arvestada tuleb ka muutuvate kanalitega – lisaks traditsioonilisele meediale tasub järjest enam panustada uutesse kanalitesse ja ka uutesse vahenditesse, s.h. ka meelelahutuswidgetites, mida kasutab vaid teatud turusegment.

Kaasamine:

Vähem tuleks mõelda kontrollile ja sellele, kuidas oma raamidest kinni hoida: lastes end lõdvaks, oleme paremas kontaktis oma reaalse tarbijaga.

Digitaalse ajastu tulek mõjutab inimeste meediatarbimisharjumusi erinevas mõttes, mitte vaid kanalivalikul. See killustab nii tähelepanu kui meediatarbimisele pühendatavat aega.

Järjest olulisem on pühendada oma energia pigem kvalitatiivsele veenmisele: leides omale 5 “evangelisti”, jagavad nemad sinu eest su info laiali ja veenavad omakorda oma sotsiaalset ringkonda. Online kanalites võib 5 õige inimese teavitamine tähendada 1500 teavitatud potentsiaalset tarbijat.

Eeliste loomine:

Tasuvam on panustada pigem kasulike lisaväärtuste (teenuste, toodete jms) loomisele ja pakkumisele kui üldisele teadlikkuse tõstmisele. Kasuliku teabe jagamise eest seisavad kasutajad ise, teadlikkuse tõstmine läbi reklaami eeldab aga jätkuvad sinupoolset panust ja investeeringuid.

Turundada saab ka ühiskonnale oluliste probleemide lahendamise ja lahenduste brändimisega: lapitud tänavaaugud saavad logo, pilvitu taevas meediatähelepanu (Halle kaasus) jne.

Ole innovatiivne:

Majanduslikult keerulistes oludes kannatavad kõige rohkem need kaubamärgid ja ettevõtted, kes on püsinud kaua muutumatuna, võidavad aga need, kes sageli assotsieeruvad innovatiivsuse ja kasvamisega.

Innovatiivsus ei tähenda alati suuri kulusid ka reklaamimisse, vahel piisab huumorist ja julgest pealehakkamisest: üllata inimesi ja ära karda kasutada moodsaid (tehnilisi) vahendeid. Olla tuleb seal, kus on tarbija ja rääkida asjust, mida nad mõistavad.

/ettekanne sisaldas rohkelt videosid, graafikuid ja näiteid, mis jõuavad veebi ehk kunagi tulevikus esineja nõusolekul/

Küsimus: Kas on oht, et kaubamärgid hakkavadki panustama teadlikkuse ja kaasamise tõstmisele läbi heategude ja traditsioonilised meediakanalid jäävad varju?

Vastus: See ei ole tõenäoline, sest skaalad ja fookus on erinevad: sa saad teha vaid teatud hulga “heategusid” ja sa vajad traditsioonilise meedia tuge.

Küsimus: Kas Facebookis ei ole juba liiga palju reklaame ja kas see trend, osaleda oma turudnusega sotsiaalses meedias, ei vähenda juba selle väärtust?

Vastus: Ära püüa oma diskussioone peale suruda, püüa kaasata juba olemasolevaid gruppe. Samuti tasub mõelda, kellele sa seda teed ja kas tema seal on. Tuleb olla aus, avatud ja reaktiivne: see ei saa tähendada kampaaniaid või olla aktiivne vaid kampaaniaperioodidel, sotsiaalmeedias edukas olemine tähendab pidevat diskussiooni kaubamärgi ja brändide vahel.

: Jaga teistega