Andres Kangur – Marketing Director Europe, Fonterra (Holland)

Fonterra on Uus-Meremaalt pärit maailma suurim piimatoodete eksportija. Andres juhib nende turundustegevust Euroopas. Varasemalt töötas Andres seitse aastat MARS Austria turundusdirektorina.

Andres alustab “Talendid Koju!” programmi, kus Euroopas ilma tegevad eestlased räägivad oma kogemustest.

Vaata ka:
# Andres Kangur @ LinkedIn
# YouTube: Üks viimastest Marsi reklaamidest

Andres Kangur -tuli talendina koju nädalavahetuseks. On ära olnud 12 aastat ja ehk saab pärast küsida ka, kuidas pärast sellist aega on üldse võimalik kedagi tagasi meelitada

Ta tunneb rõõmu, et tema haridus ja karjäär jäid 90ndate algusesse, mil “uue hariduse”, kõva pealehakkamise ja inglise keelega inimesi turul ülearu palju ripakil polnud. Sestap on ka tema tähelend olnud kiire, Baltikumi turundajast Euroopa Turundusdirektoriks.

Fonterra on maailmas viies piimandusfirma suuruselt, üks maailma suurimaid eksportijaid. Uus-Meremaa kliima võimaldab lehmadel olla väljas 12 kuud. Nestle ja Kraft on suurimaid tellijaid. Väga palju investeeritakse igaastaselt innovatsiooni, mis paneb ühele firmale kõva aluse: tahe investeerida tulevikku on eduks ja positsioneerimiseks oluline.

Alustasime piimapulbri müügist Euroopas (shokolaadi, jogurtite, beebitoodete jms jaoks). Tahtsime luua portfelli, mis vastaks rohkem inimeste vajadustele ja oleks seotud konkreetsemate toodetega ja strateegilist lähenemist alustasime innovatsioonistrateegiast: kuidas tuua turule tulevikutooted.

Food for Thought – Fonterra:

Tulles meie strateegilise lähenemise juurde, on asi üsna lihtne – jagasime teemad kaheks. Where to Play  ja How to Win.

Segmenteerisime turud riikideks, segmentideks – käisime läbi kogu meid huvitava Euroopa turu läbi. Edasi kasutame huvitavaid templeite, kus küsisime: mis on MEIE šansid, mis meid eristab – igas selles konkreetses turusegmendis. Kas meil on see olemas? Kas meil on just see, mida vaja?

Seejärel tegime kokkuvõtted põhimõttel “why we will win” – keskendusime umbes 15. prioriteedile Euroopas, igale prioriteedile omakorda tehti “Why We Will Win” lähenemine. Selline lähenemine tekitas firmas huvitavaid debatte ning võimaldas paljudele asjadele öelda EI ja paljudele JAH juba protsessi käigus.

Value proposition is a promise to the customer and a “reason to believe”.

What’s important to our customers (needs), how our product/solution performs (benefits), how we deliver superior value (differencies).

Nõudlus kvaliteetse toidu ja piimatoodete järgi on kasvav – inimesed muretsevad oma toidu üle üha enam ja luua saab üsna palju uusi tooteid just nende firmade jaoks, kelle jaoks “functional food” on oluline teema.

Üks viimaseid MARSi reklaame

… ja üks vana reklaam 90′ndatest

Columbus IT on 31 riigis tegutsev rahvusvaheline infotehnoloogia-alane konsultatsioonifirma, mis pakub ettevõtetele integreeritud majandustarkvara- ja ärilahendusi.

Jan Trudslev, Columbus IT Taani CRM’i tiimijuht, räägib sellest, kuidas panna turundus kõlama nagu eeskujulik orkester.

Vaata ka:

• Jan Trudslev @ LinkedIn
• Columbus IT (Eesti)

Many organiazations focus on keeping the customers happy – both b2b and b2c and even c2c.

CRM is an implemented strategy for managing a company’s interactions with customers, clients and prospects. CRM strategy is a strategy for customer relationship management, not a strategy for technology of doing it.

It costs 4 to 11 times more to acquire new customers than to retain them. In average, 38% of your profit will be reinvested in marketing and sales, and yet, only 6% of all leads are porcessed by sales. Loss is 94%!

CRM strategy enables you to focus on leads:

1. focus on existing customers

2. maximise revenue oportunities

3. do more with less (decrease the cost, improve the efficiency)

4. decision support (providing adequate information)

5. optimizing existing it assets

When sales departement has no visibility into marketing, marketing does not know how sales dept. follows up the leads and the overall effectiveness suffers as nothing is measured in correct correlation. Before building your CRM strategy, think what and why. Strategy should cover the human resources management, identifiying key indicators of success, necessary equipment etc.

<video MS Dynamics CRM – põhimõtteliselt ms’i promoklipp :) Vaata neid juutuubis >

//Ja nüüd ma enam sellest ei blogi, sest tegu tooteesiltusega ja Columbus IT ja Microsoft Dynamicsit saab osta ka Eestis ja siin on olemas ka täiesti professionaalsed inimesed, kes seda teile tutvustavad. Ehk isegi veidi innukamas vormingus Koduleht on www.columbusit.ee ja telefon 606 2600 //

Põhiidee on: müük väärib ja vajab planeerimist, müügi pipeline’de identifitseerimine ja täiustamine on edu puhul võtmesõnadeks ning süsteemi pole vaja pidada süsteemi pärast, vaid ainult nii, et see on ühildatud SINU personaalsete eesmärkidega ja vastab SINU ettevõtte vajadustele nii inimeste osavõtu, teadlikkuse, kasutatavuse kui ka tehnilise (hardware ja software) integratsiooni poolest.

Peter Field, Institute of Practitioners in Advertising (UK)

Peter Field esitles oma esimese suure uuringuprojekti tulemusi Passwordil kaks aastat tagasi. Nüüd on ta tagasi täiesti uue materjali ja värskete kampaanianäidetega.

Peter Fieldi poolt IPA tellimusel 2010. a sügisel läbiviidud mahukas uurimistöö analüüsib enim loovauhindu võitnud reklaamide tulemuslikkust. Ettekanne annab soovitusi turunduseesmärkide püstitamiseks ja juhib tähelepanu levinuimatele vigadele kampaaniate planeerimisel. Field näitab, millised loovstrateegiad annavad paremaid äritulemusi ja milline meediamix on kõige efektiivsem.

Kas loovasse reklaami tasub investeerida? Millist tüüpi loovauhindu võitnud reklaamid annavad ka häid äritulemusi.

Vaata ka:

• Peter Field @ LinkedIn
• Video-õrritaja: “Examples of creatively-awarded campaigns”
• Institute of Practitioners in Advertising (UK)
• Password 2009 live-blogging: Mart Kadastik ja Peter Field

Marketing Effectiveness. Learning from effectiveness case studies.

Sources today:

• IPA dataBANK (UK) – tänaste andmete põhiline allikas.
• Nielsen analysis of 30 packaged categories
• World’s leading database on creativity (the GUNN Report) – loovauhinnad, suurimad võistlused ja olulisimad tunnustused lähevad ainult arvesse
• Effie Awards

Effectiveness measured in terms of business results, not prizes. Key metrics today are “effectiveness Success Rate” (different business metrics – as all campaigns may be different in their targets) & efficiency (points of market share growth per 10 points of Extra Share of Voice (ESOV)

ESOV = SOV (share of voice) minus SOM (share of market)

Setting Campaign objectives

Business objectives are the objectives we set for the campaign, business and marketing etc.

The key to profit: most clients perceive some volume of sales growth (63), share defence (22%), share growth (26%) and price sensitivity (5%).

Everyone seems to think of “volume”, but very few think “value” – but, if you do not measure and target your value, i.e. price sensitivity.

Price is the key to profit: price sensitivity 36%, share growth 25%, share defence 19%, sales growth 20%. If you successfully organize a campaign that enables you to raise prices, you are successful and can also see the change in volumes.

Brand loyalty is not an advantage. The key is to think about penetration.

Increasing loyalty, however, is much more common than trying to increase penetration or increasing both. Common practice is not the best practice. It is a waste of time and money to try to shift loyalty, there is no such thing as loyalty and increasing sales only through existing clients without reaching out to new ones means you are heading towards a business failure. Loyalty is just very difficult to move and focusing on that means you are missing out on other areas.

Focus on fame

Most popular campaign objectives are awareness (61%) , image (59%), direct (46%), fame 33% (how much people talk about you and your products, especially online). Fame is becoming more important as people moves more to digital channels.  Fame has also the highest effectiveness rate in business success and shifting business. Most popular objectives are not the most effective!

The challenge of being a challenger

FMCG Brand Leaders – 1,4% (among top 3 in the market), FMCG challenger (.0.4%) in points MKT share gain per 10% points ESOV. It is an unfair world: big companies get more “bang” for their “bucks”. 1,4 bangs per buck means that if you are a challenger, a relatively unknown company, you’ve got to outspend or rely on the streaks of occasional geniality

Multi-channel campaigns are more effective! It does mean marketers have to work harder. TV still remains very effective, because it works so powerfully with online.

Campaigns using TV – 2,6%, campaigns without tv 9,7% (MKT sgare gaub oer 10% points of ESOV).

Online changes TV effectiveness. Effectiveness success rate %:  campaigns using tv with no online (63%), campaings using tv  + online (71%).

Campaigns that work by reinforcing existing consumer behaviour (including many loyalty campaigns) are by a long way the least effective.

Effective campaigns aim to change behaviour. Some try to do this in a primarily rational way, some use emotions, and some use both.

Rational campaigns are the most common, but…

Emotional strategies are more profitable (Emotional campaings are more profitable (30%), combined (26%), rational (16%)). Any kind of brand, any time and any kind are the most profitable if you get them right. It is easier to do rational stuff, but less effective.

Emotionl campaigns build stronger brands – people get exited about cool ads, amazing stuff, nice videos… not the amount of information. Fame gain in emotional campaigns doubles the fame gain in a similar rational camoaigns. Other metrics are more similar, however, emotions still win.

Most powerful strategy leads to most profitable results – fame means people talk, and people get excited about things everyone is talking about. People are willing to pay more for brands that everyone is talking about. So, that in itself can lead in raise in prices.

Price elasticity is the most valuable metric to add to your current measuring system!

Difference between fame and areness:

• brand awareness is about the knowledge around and about your brand
• brand fame is about the enthusiasm around and about your brand

Most common feature in campaigns buildinb buzz is the surprise element – which you can achieve building existing rules and being naughty, tribal allegiance, humor, the use of celebrities in unusual ways, creative excellence…

Examples of good BUZZ campaigns:

Cadbury gorilla

//oh no, oh no, oh no – õelus minus ei püsi enam paisu taga… eile hommikul pidin napilt sõlmima kihlveo, et selgi seminaril (see on omaette traditsioon) saavad näidatud Cadbury Gorilla/Phil Collins (kes ei tea, tema mängiski trummi) ja “Will it Blend”. Kummagi hinnaks 100 EUR. Will It Blend käis eile ekraanil, et ette mängimisele ei läinud. Cadbury tuli ära. Kahjuks jäi kihlvedu ajapuudusel lõpuni viimata!

Aga tegin Siljale ettepaneku – tehagi sellest ametlik traditsioon ja alustada järgmist Passwordi mõlema ettemängimisega. Mitte ükski aasta pole siiani vahele jäänud!//

Phillips Robot Skin:

Market share doubled in 6 months, feminists hated it – which enhanced the buzz and they amplified the effect by building an online world around it

Paddy Power (poster):

Took advantage of the idea that a lot of people like to gamble. Uudis selle kohta ja pilte saad guugeldada (”Let’s make things more interesting” oli kampaania nimi)

Pamplona (Hispaania):

Lidder problem in the town, how to get people thinking about the stuff they ruin. They were sticking price labels on items on the street – stuff to break, trash left behind etc… It got a huge response and really good results.

Yello Pages in NZ

What do you do when you’re up against Google?! At the campaign peak, 10% of kiwis were talking about it.

*********

We have to confident in what we compare – cmparing awareded and non-awared samples fairly evenly matched in terms of market share, leader vs challenger, category lifestage, launches etc. Mismatch was in the share of voice.

Creative campaigns need to spend less on media – as they get more buzz, the requirement to buy exposure is much two times smaller.

But it does not mean you should save money on creative campaigns, you should invest and invest and invest, as the effect will be magnified! Put money in as long as it bangs!

In round terms, creative campaigns are about 10 times as efficient – marke share growth vs ESOV (5,7 points of share growth per 10 points of ESOV).

What if the creatively awared campaigns had the same money invested (similar ESOV)? They would have tripled the effect of the campaign and the market share gain! With the actual budgets (awareded less funded, other campaigns more funded), awarded creative campaigns make 7,3, non-awarded  and more practical ones 5,8.

// Hetkel graafikud graafikute järel Põhiolemus lihtne: eriti head loovad kampaaniad on igas aspektis paremad kui mitte-loovad. Mida rohkem raha panna väga hea loovlahendusega kampaania taha, seda vingemaid asju saavutad ja seda iga erineva mõõdiku puhul//

What to take with us:

• Measure buzz and meaure fame, not awareness!
• Aim for board, multiple effects and not on single objectives
• Shift to demand curve, not on generating volume
• Talk to the whole market, not focusing on existing customers alone. Get loyal customers to become your advocates
• TV is important in a multi channel mix of online and offline.
• Prefer emotional communication over rational
• Generate brand fame (which works for everyone), not brand awareness (which works for new brands only)
• Encourage creative awards.

Examples:

Virgin Airlines (still red hot) -> they increased their advertising budget for 10%. Linkisin ka eile seda juba

HSBC - US commercial. Idea: it can be good to have global scale, but it’s better to understand the local culture.  Kampaania leiad üles netist, kui otsid HSBC Lumberjack:

Barclaycard - developed a classic online and offline offering. TV commercial

T-mobile Dance – sündmuskohaks Liverpool station Londoni ärilinna südames. Tegemist oli häppeningiga, mida väga väga (väga) palju on näidatud-tutvustatud erinevatelüritustel. Otsi guuglist T mobile Dance (ja jätk, singalong):

PRIME on Rootsi juhtiv turunduskommunikatsiooniagentuur. Auhinnad räägivad iseenda eest:

- 8 auhinda Eurobest 2010

- 5 auhinda Cannes Lions 2010

- maailma enim auhinnatud PR agentuur Cannes Lions 2010

Hampus Knutsson on PRIME kriisikommunikatsiooni ekspert. Ta tutvustab oma klientide (Audi, Electroluxi, McDonaldsi ja Marabou) näitel seda, kuidas rakendada poliitilistest kampaaniatest tuttavaid võtteid äriettevõtete turunduses.

Vaata lisaks:

# Primegroup

# Hampus Kuntsson @ Twitter

# Marabou, Kraft Foods – Save Christmas

NB! Ma ei suutnud linkida nende veebis olevaid videosid – vaadake Marabou linki, sealt saate sealt kraami kätte. Tasuvad vaatamist küll :) Tegemist Cannes Lions 2010 jaoks tehtud esitlustega.

So, how to make cost effective campaigns with the help of PR?

Big campaigns with limited budget.

We work with 50-60 pr crisis a year, so I have a PR background – I am also a semi-pro hockey player. So, why PR? We, more than our competitors, have understood, that we have to learn from each other in PR – public affairs team can learn from the marketing team, marketing people can learn from crisis team etc…

I am not sure what I can teach you today, but I hope I can at least inspire something today. There are 3 messages I want to get across today, also there will be case study clips about them.

Mission of the PRIME founders was to revolutionise the pr industry in Sweden – and when they were looking at USA samples, they were a lot more creative. This was missing in Sweden.  You CAN use pr and communication to sell products, be more commercial, improve the position…

Now, being ranked No1 PR agency in Cannes Lions 2010, things have shifted.

<video – SwineFlu and Vaccination, ei saa linkida, case movie Cannesi jaoks>

I am not sure this SwineFlue and Stockholm City Council project was very creative – I’m sure you could have had posters up and paid media. But it WAS very effective way to reach the target group (youth) – through blogs, facebook, etc.

Strategy is King.
Implementing it is King Kong.

It is work and sweat, and not about the most creative idea.

When there is a crisis, you put the most important people in the organization in one room and you work hard to get the message out there. When the crisis is over, everybody goes back to their normal life and they do not talk to each other. We turned that around and wanted to apply the same logic to proactive marketing campaigns, to get people together and work day and night to get the message out there.

Also, it is much easier to ride the wave than to create a wave. It is easy to go to someone who has written before and update or add to it, than to create/invent the news.

Audi – car crash – crashing the Darwin party

People started getting married in platinum rings, so we wanted to communicate it to the audience. Also, we had a blog and a motor and here is the case for Audi //vabandan, mõte läks siin täiesti kaduma -> aga kampaanias kombineeriti Darwini sünnipäev autode evolutsiooniga ja avati Carwinismi veebileht, mis levis ja sai väärtuslikuks infoallikas. Sellest rääkisid nii blogid kui ajakirjad. Audi sünnipäev oli parim eales.//

<video – kahjuks ei ole allikat, kuhu linkida!>

You need to pick up your flow and go with it, so that you find your core industry event to crash.

The fall of brands & the rise of companies

You can see that something is happening in the market. Remember the jeans and Levi’s ads – LEVI’s could state that they are the cool ones. We are the challengers, us against the world…
Brands have a direct talk-down relation to us, customers. Today, it’s not that obvious anymore – we are in a new enlightenment periood here. Knowledge came with books and this initiated to conversation. The new internet revolution has meant that every new knowledge is now available, somewhere in a some way.

People can find out if your shoes are being made by child-slaves in Malaysia.

It can be bad, but also better in so many ways.

So the talk-down brand consumer is gone -> the whole company <> the whole society (info goes both ways). While it was brand > customer (monologue).

If you do something, it needs to be real – it needs to be for real in all aspects. You can’t fail anywhere.,

Yesterday, media was the carrier of message. Today, the flow is the carrier.

For example, when a shoe was thrown at George Bush – if you are a shoe salesman, this is your flow and this is when you could get a lot more attention. Shoe-throwing competitions? Games for PC and iPad?

The birthday of Charles Darwin and carwinism is the same – Darwin did the campaign for us, without it, it would not have worked.

ACT MORE LIKE A NEWS BROKER THAN TRAFFIC GENERATOR.

My favorite example is the Electrolux campaign, which involves all these things – we’ve involved the CEO, human resources, environmental department etc. The key is that there is a mountain of plastic floating around in the ocean, the size of a texas. Electrolux produces vacuum cleaners and thus is a big consumer of plastic. The industry struggles to get new plastic, so Electrolux has an interest in getting more plastic into vacuum cleaners – go out, pick up the plastic and make bags from recycled plastic.

Plastic for Electrolux:

*

Carwinism – AUDI

Cannes Lions 2010: Perfect Fools and McDonalds (Hampus Knutsson):

Kuigi digitaalajastu tungib mürinal peale, suunavad turundajad täna veel üle 2/3 reklaamiraha „traditsioonilisse“ meediasse. See sessioon räägib, kuidas tulusalt TV- ja trükireklaami teha, mis töötab ja mis mitte ning kuidas traditsioonilise meedia tulusust mõõta.

Oma kogemusi jagavad:

Tele2 turundusdirektor Kristjan Seema

Saku Õlletehase turundusdirektor Kadri Ärm

Info-Auto turundusdirektor Tiit Lillipuu

Büroomaailma müügi- ja turundusjuht Kristine Ross

Kristjan Seeman, Tele2:

TV reklaam interneti ajastul?

Miks paneb Tele2 nii palju raha telereklaami? 2010 aasta meediainvesteeringud olid kõigil mobiiloperaatoritel 50-60 miljoni vahel igas kvartalis (hinnakirjajärgsed, tegelik meediakulu väiksem). Split – kõik panevad suurima osa telesse, erinevus on välimeedia puhul (Tele2 paneb outdoori 13%, teised 6-7%). Netoinvesteeringutest ligi 50% telesse.

Teleinvesteeringute poolest on Tele2 mahud kõige väiksemad, ometi oleme seal väga nähtavad – miks me sinna paneme raha? Väga oluline on see, millised eesmärgid on brändile seatud ja lisaks ratsionaalsetele väärtustele on ühel heal brändil ka emotsionaalsed väärtused. Väga hea on, kui väärtuseid antakse edasi igas kokkupuutepunktis oma sihtrühmaga.

Tele2 teostas Emoriga uuringu (2010 suvel) – mobiilsidesektori vajadused, brändide positsioneerimine ja kuhu tahaks Tele2 liikuda, milliseid emotsionaalseid väärtuseid kuvada. Meie väärtused: sõbralik, energiline, uudishimulik, aus, hooliv, soe, positiivne.

Pingutame Sinu nimel:

Siit on tunda vahe – mis väärtus on staatilisel pildil, sõnal… Teleklipil on pilt, heli, muusika, emotsionaalsus. Noorte sihtrühmas muusika on äärmiselt oluline telereklaami puhul, paljud noored mäletavad reklaame muusika järgi. Mida telereklaam teeb ehk mis on selle eesmärk? Jõuda sihtrühmale kohale. Mõõdame seda regulaarselt – kui palju inimesi on näinud, vaatame, kuidas konkurentidel läheb jne.

Tele2 reklaame on väga hästi märgatud – Tele2 investeeringud meediasse on väiksemad konkurentidest, reklaamide märgatavus on aga oluliselt kõrgem. Kindlasti on seal oluline roll meediaplaneerimisel, aga ennekõik milline see reklaamklipp on ja milliseid emotsioone tekitab.

Lisaks mõõdame reklaamide meeldivust – ka siin juhib Tele2 konkurentide ees. Oleme avastanud seose reklaami meeldivuse ja mäletatavuse vahel, mis soodustab ka sõnumi meeldejäävust.

Eesti puhul on tele reach ka väga hea – nädala puhul kuni 99% elanikkonnast. Tihti vaadatakse telekat koos, see soodustab WOM’i. Loob mõistetavad seosed loo ja pakkumise vahel.

Telereklaam peab järgima brändi positsioneeringut – milliseid väärtuseid kaubamärk kannab, sama järgime ka veebis, infoteenindustes ja kõigis kokkupuutepunktides. Kindlasti on vajalik, et teleklipp oleks haarav ja kaasahaarav, siin mängib rolli ka teostav agentuur.

Tele2 seriaaliformaat – selle teevad tugevaks:

• Tuttavad karakterid, fännide saamine
• ühtlane võttenurk, tunne, et vaataja on teelastega samas ruumis, kaasaelamise rõõm.
• Järjepidevus, järgmise seeria ootus
• Meelelahutuslikkus, reklaam, mis ei tüüta algusest lõpuni kestva müügisõnumiga
• Sama võttekoht, stabiilsus, usaldus
• Majanduslik kasu – optimeeritud kulu (fikseeritud graafik, kindel võtteplats jne)

Tele2 on spontaanselt mainitud brändide seas viiendal kohal, EMT seitsmendal,. Telekomi ja finantsi ja infra vallas oleme esimene, EMT teine, Elisa kuues.

Kadri Ärm, Saku õlletehas

Diskussioone “vana” versus “uue” meedia osas on peetud kaua ja lõpmatuseni ja tihti on suund, et see, mis onlines,on äge ja tulemuslik ja traditsioonilises meedias tegutsevad need, kes midagi kifti ja uudset välja ei suuda.

Nii palju, kui on kampaaniaid ja projekte, brände ja sihtrühmasid, nii palju on ka eesmärke – ja see mõjutabki kanalite miksi ja sellest peaks lähtuma turundus, mitte aga “ägedasse online’i” minemisest.
TV edulugu = liikuv pilt + heli + tekst

Õlleäri on emotsionaalne, meil ei ole paksu informatsiooni vaja tarbijani viia. Emotsiooni edasi viimiseks jutustame lugusid, kus on näha toode – atmosfäär, sihtrühm, toote äratundmine. Liikuv pilt on parem ja kiirem ja atraktiivsem kui staatiline pilt, voiceover tutvustab tooteomadusi – vajame ka heli… Ja nii jõuamegi teleni. Heli, pilt, sisu on ansabel, mis defineerib telereklaami olulisuse.

Konkureerivad arvuti ja mobiil, ent pilt on seal ebakvaliteetsem, väiksem, heli tihti polegi.

Meediaplaneering on matemaatiline tehe – sellega saavutame suurima katvuse. Õlu kõnetab noort või hingelt noort meest, ta veedab küll vähem aega teleka ees, aga õigetes kohtades ja õigel ajal on võimalik nendeni jõuda isegi kuni 80% osas. Hind per kontakt on samuti mõistlik, arvestades reachi (suhtarv).

Lisaks on alkoholireklaam seotud mitmete piirangute ja maksustustega, digitaalreklaam on kõige tugevam konkurent – aga täna ilmselt tunde veebis lihtsalt surfafaid inimesi on vähem kui tunde passiivselt telekaees istuvaid inimesi.

Meediavalikul on suur osatähtsus mõõtmisel. Kui palume inimestel rääkida esimesena meenunud reklaamist, räägib 90% inimestest meie telereklaamist, mitte teistes kanalites nähtust. Kui tahad tagasisidet, on telereklaam konkurentsitult eelistatuim.

SAKU  mõõdab Eesti keskmisest rohkem, mõõdame ka neid, kus pole osa telel. Tulemused on selged, enamasti räägivad need telereklaami kasuks – aga olles sarnaste eelarvetega teinud televabasid kampaaniaid, on märgatavus väiksem.

Meie lähenemine traditsioonilise meedia kasutusele on, et märkamine on oluline. Tahame teada ka, kas bränd tunti ära, kas sõnum oli mõistetav, kas reklaam meeldis, kas see kutsus tegevuusele. Saadud info on heaks sisendiks kõigi edasiste kampaaniate planeerimisele, sisendiks uutele tegevustele.

Telereklaami vaatamisega ei tegeleta mõtte ja pühendumisega, see ei muuda neid inimesi rumalamaks – sellega tuleb lihtsalt arvestada.

Saku – puhas värskus

Tiit Lillipuu, Infoauto

Mina olen teie pärastlõunane automüüja – Amserv auto selgitas küll automüügi tagamaid. Mina räägin rohkem sellest, et InfoAuto on suhteliselt suur printmeedias reklaamija (Volvo, Ford).

Kes kirjutab Google otsingureale “auto”, kui soovib osta uut autot?!

Sulgesin kõik uksed ja aknad, kes paari aasta eest üritasid tõestada, et miks teie ettevõte ei tule sõna “auto” guugeldamisel välja –  võime mõõduka tasu eest teie ettevõtte nime lükata ülespoole. Tegelikult on Eesti guugles sõna “auto” guugeldades InfoAuto neljandal kohal.

Info Auto 2010 aasta reklaamisummad jaotusid:

• outdoor 1%
• raadio 3%
• internet 9%
• tv 36%
• print 51%

Internet on seejuures teinud õudse hüppe, 2004 sai internet vaid üks-koma protsenti, täna juba 9%.

Kasutame prindis peamiselt:

• Eesti Ekspress 18,1%
• PM 17.6%
• ÕL 9,8%
• kõik muu teiste vahel…

Miks print ikkagi?

• Print on suhteliselt odava kontaktihinnaga, ehkki Saku väitis vastupidist
• Operatiivselt planeeritav
• Print jõuab efektiivselt sihtgrupini

Sama hästi kui täislehelised reklaamid töötavad ka kolmandikud ja poolelehelised reklaamid: fakt on, et kui vait jääd, rohtub klientide tee sinuni.

Kasutame reklaamide tootmiseks “inhouse agentuuri” ehk tegevused on operatiivselt planeeritavad ja võimaldavad kampaaniaga välja tulla vajadusel ka 2-3 päevaga.

Kusjuures kõige paremini märgati väiksemaid reklaame ja meie enda uuringute kohaselt on meie klientide põhiline autoalase info allikas print (10,9 ajalehed, 10,1 ajakirjad, 9,9 tv, 9,6 sõbrad, 9,2 veebilehed, 8.8 autofirmade veebid) – skaala 1-15, 0 mitte kunagi ja 15 enamasti.

Prindi plussiks on ka hõlbus kanalite valik – väljaandeid on kokku vähe, eestikeelseid neist 7,5 (1,5 autoajakirja – Autoleht ja TM) venekeelseid 4. Säästame ka meediaplaneeringu ja analüüsi pealt: kanaleid vähe, me ei vaja soovitusi

Print töötab hästi miksituna online’ga, eriti hästi aga tv’ga kombineeritult. Samuti kasutame toetusena outdoori, dm’i jne.

“Kaubamärgiks” saanud kampaaniad töötavad samuti väga hästi: kampaaniad, mida saad iga aasta korraga (a la autovahetuskuu, ridi-radi-ralla jms).

Pikaaegse kampaania puhul tasub värskendada ja uuendada jooksvalt leioute – piisab ka upgreidist, paned lund juurde ja kujundad ilmale vastavalt

Alati töötab prindis: atraktiivne pakkumine. Kui head ja atraktiivset pakkumist pole, aga müük nõuab kampaaniat, võib aidata midagi ootamatut ja kiiksuga, et tähelepanu tõmmata.

Automüüjad mõõdavad kampaaniaid:

• Kas kampaania hakkab tööle
• Kas/mil määral suureneb liiklus veebilehel?
• Kas/kui palju areneb pakkumiste tegemine?
• Kui palju tehakse lepinguid?

Kristine Ross, Büroomaailma turundusjuht

Büroomaailma klientidest lausa 98% moodustavad ärikliendid – viimastel aastatel panustame natuke rohkem eraklientidele (tegima ka kaks eratarbijale suunatud kampaaniat, koolikampaania ja jõulukampaania). Nüüd oleme eratarbijate osa kasvatanud 2%-lt 4-le protsendile. Selle investeering oli 60 000 eurot, lisamüüki 329 000 eurot. Seega kasum pole ehk mõistlik, aga see on pika perspektiiviga äriline otsus: tahame panustada tulevikule ja loodetavasti tasuvad need investeeringud end aastate jooksul ka ära.

Eratarbijale hakkasime tähelepanu pöörama seetõttu, et kliendid on muutumas mugavamaks ja mugavam on tellida kaubad kontorisse – samas on meil 8 kauplust, mida me tühjaks jätta ei taha… Eriti suured vaenlased kaubandusele on külmad talved ja soojad suved, ehk teisisõnu: vajasime teist tüüpi, kauplusi täitvaid kliente. Teine põhjus oli majanduslangus, kus kulud ja kärped tabasid ärisektorit väga valusalt. Meie jaoks algas langus 2008 (käive kukkus 5%, 2009 kukkus käive 25% võrreldes eelnenuga) – kolmandik käibelangust kahe aastaga sundis peale ka uutele kanalitele mõtlemise.

Meie kanalid lähtuvad klientuurist, ajalooliselt algas see siiski kauplustest. Meie jaoks on kauplused senini olulisim: 66% meie käibest tuli läbi kaupluste, 34% läbi suurkliendiosakonna ja äriklientide halduse. Kauplused on toonud meil tuntuse, samuti on tegu suhteliselt odava kanaliga: meie reklaamina toimivad need 365 päeva aastas 24/7.

Büroomaailm alustas reklaamides ajalehtedest, 90′ndate lõpus hakkasime kasutama reklaamiagentuuride teenuseid – viimasel ajal on aga print käigus ühe elemendina, mitte enam niivõrd põhikanalina.

Suurklientide müügitiimi juhina olen ma suur isikliku müügi kanali patrioot – elus inimene viib kampaaniasõnumi väga hästi kohale. E-maili kustutad, reklaami viskad prügikasti, lihast ja luust inimesele on aga raskem EI öelda. Suuri ärikliente ei võida meediareklaamiga, seal on taga pikad müügiläbirääkimised ja hanked ja müüja roll on väga suur.

Hea kanal – kliendiüritused. Juhul, kui pole ressursse mahukate uuringute tegemiseks, tasub kliendid külla kutsuda. Sama puudutab tagasisidet kampaaniate kohta. Rääkides inimestega kuuleb tihti midagi huvitavat, meie peame kahte traditsioonilist kliendiüritust aastas. Tihti on meie koostööd aastatepikkused ja kliendid oskavad neid hinnata. Kohale kutsume enamasti tellijad, mitte aga juhatuse liikmed – nende jaoks on see oluline meelespidamine ja sündmus omaette.

Ajalehtedest oleme reklaami rohkem suunanud otsepostitustesse. Äriklient ei ole Äripäev, otsustab ennekõike sekretär, kes loeb pigem Kroonikat või Õhtulehte. Meie klientide puhul on otsustaja mitte tippjuht vaid spetsialsit.

Printreklaami me seega eriti enam ei tee – naisteajalehtede puhul tuleks kinni maksta ka liiga suur osa sobimatust sihtrühmast, samuti puudub reklaamiks sobiv sõnum. Meie kasumimarginaalid on sellised, et ühe toote või tootegrupi reklaamimiseks puudub ressurss – imagoreklaami jaoks vajadust aga ei näe.

Kõige odavam on teha reklaami olemasolevatele klientidele, müües neile seda, mis sul juba olemas on. Seega oleme pöördunud tagasi juurde juurde ehk panustame otsepostitusele. Meil on majas oma kujundaja, mis muudab protsessi hõlpsaks, ja oma klientidega suheldes oleme avastanud, et siiski meeldib neile väga paberkataloog.

Oleme arendamas ja parendamas oma e-poodi – 15% käibest tuli 2010 aastal läbi e-poe, seda kasutab 10% meie klientidest. Investeeringud uude e-poodi on 40 000 EUR ringis.

Ja oma loo räägib seegi, et enimmüüdud kontoritoode on täna ikka veel paber!

ASi Elion Ettevõtted juhatuse esimees Valdur Laid

Coca-Cola Hellenic Baltikumi finantskontroller ja Ekspress Grupi nõukogu esimees Viktor Mahhov

Lisaks esinejatele on laval järgmist etteastet juhtimas Hando Sinisalu, kes tõotas, et üritab teleshow’d teha

Küsimus Viktor Mahhovile (VM): kui palju üks pooleliitrine pudel cocacolat maksab?

Viktor M.: 11-12 krooni (60 eurosenti).

Hando: “Kui ma teeks kodus sama joogi, nimetaks seda Sinisalu Colaks, mis hinnaga saaks müüa?”

Viktor M: umbes 6 senti – see hinnavahe ongi brändi väärtus.

H: kui palju Coca-Cola brand puhtalt väärt on?

VM: eelmise ettekande ajal nägime 35mil USD, tegelikult uuringud väidavad väärtuse sinna 70-100mil. vahele, sõltuvalt metodoloogiast.

H: Kui suur võiks olla Elioni brändi väärtus?

Valdur Laid (VL): Brändiväärtust ei oska hinnata, küll aga tõi Elion eelmisel aastal lisaväärtust 70 miljonit Eesti krooni. Viimased 4-5 aastat lähtume Elionis pragmaatilisest turundustegevuste juhtimisest. Meil on vana hea mamma rahakarbi printsiip – turundaja võib võtta raha, aga see raha peab suuremana sinna tagasi tulema. Hindame tüüpvalimi käitumist – kampaania puhul ja milline oleks, kui kampaaniat ei ole… hindame kulusid ja diskonteerime kolmeaastase tulu ära tänasesse päeva, sellega hindamegi turunduskampaaniate väärtust ja tõhusust.

Loovus on kahtlemata oluline osa turundusele, aga olulisem veel on selgus, mida tehakse ja miks tehakse – äriliselt mõõdetav väljund on DNA, mida me jõuliselt juurutame. Midagi teha lihtsalt tegemise pärast ei ole mõttekas.

H: Millised on šansid siinsel saalisolijal Elionile midagi müüa – analüütikateenuseid näiteks? Kas seda peaks pakkuma kohe kui äriprojekti?

VL: See ongi investeering – see on brändi ja turundustegevuse mõte, genereerida suuremat ärilist väärtust nii tänaseks kui järgmistesse aastatesse.

VM: Coca Cola süsteem on kahetasandiline – The Coca-Cola Company, mis omab ülemaailmselt brände – ja siis on kohalikud pudeldamisfirmad, kus töötan ka mina. Pudeldajad tegelevad below the line kanalitele panustamisega, CC pigem above the line turundust.

Vaatame baasstsenaariumit – ilma kampaaniata ja oodatavaid tulemusi. Lihtsalt öeldes peab meile rohkem raha sisse tulema kui turundusele kuluma. Tingimata ei pea kõik plaanid olema 30%-lise kasumlikkusega, osa tegevusi on suunatud turuosa hoidmisele ja brändituntusele.

Hando: turundajad armastavad allahindlusi. Suur osa sõnumitest sisaldavad mingit laadi pakkumist. Samas turundusteoreetikud väidavad, et allahindlused hävitavad pikas perspektiivis brändi ära (Apple, Ferrari jne). Kui minna jaekauplusesse ja vaadata suuri lähkreid viltuse sildiga CocaCola ja kollase sildiga, et allahindlus… see ei seostu tavalise brändinguga. Kas te ei karda, et jänni jääte ja see segab te brändi?

VM: See ei ole pikale perspektiivile suunatud, aga on olukordi, kus oluline ON kättesaadavus. Kui konkureeriv cola on odavam, siis see võimaldab meil olla kohal kogu turu jaoks.

VL: Turundus on meeskonnatöö ja kooskõla on brändi- ja äristrateegial. Brändiväärtust juhitakse kampaaniatesse äristrateegiast lähtuvalt.

*

Hando: päev pärast seda, kui Emor oli tunnistanud Hansapanga Eesti brändideks tuntuselt teiseks, muudeti nime Swedbangaks. Ometi aasta hiljem see bränd püsib. Kui palju omab brändiväärtusest tähendust märk ja logo, kui palju aga inimsuhtlus jms?

VL: Elioni brändivahetus jääb aastate taha ja seega ei oska enam kommenteerida. Aga kui on muudatused vajalikud ja tahetakse seda turul välja mängida, peab olema selge plaan, kuidas turul võita – sellisel juhul on muudatusi tehes võimalik brändi positiivse kasuga vahetada.

VM: Ilmselt oli Hansapanga funktsionaalsus nii oluline, et brändi märgiline osakaal ei mänginud rolli enam.

*

Hando: Kas on võimalik välja tuua seos turunduskampaania ja aktsiahinna vahel, lühemas perspektiivis?

VL: Minu vaates, siin Eestis, rääkides eestlastega ja rääkida Eesti ettevõtlusest, ei ole aktsiahinna tõus eriti teemaks, see jääb kuskile kaugele. Kui ehitame selge ja tugeva, selge sõnumiga ja konkreetsetele klientidele ehitatud brändi, seda vähem peame me edaspidi tegema reklaami selleks, et selgitada lahti seda brändi. Nii et see on vundament aktsiahinnale.

VM: Teatud olukorras on väga otsene seos – näiteks Cherry, paari aasta eest ei teadnud neist keegi midagi, peale esimesi suuri avalikke märke on aga inimesed palju teadlikumad ja see alguse hüpe on suur. Mida kindlamalt on välja kujunenud turuosa, seda vähem mõjutab üksikkampaania aktsiahinda.

Hando: Millised on peamised kriteeriumid, et teie juures töötada? Milline peaks see inimene olema?

VL: Meie puhul on inimeste kvaliteet äärmiselt kriitiline teema. Sisuliselt käib ettevõtte turunduse juhtimine inimeste muudatuste tasemel, mitte ettevõtte eelarve tasemel. Äriline mõtlemine, initsiatiiv ja loovus – need peavad olemas olema! Sa pead edukas olemiseks teadma, kuidas raha teenida.

VM: Initsiatiiv on iga hea töötaja iseloomustamiseks sobiv, ega turundajad pole erandid. Pigem äriline dimensioon ja oskus oma tegevusi ärikonteksti seada.

Hando; Kui haridusest rääkida, kas pigem õppinud majandust või ärijuhtimist ja finantsi ja mitte niivõrd loovaid alasid ja humanitaari?

VL: Head inimesed jäävad headeks inimesteks sõltumata nende haridusest. Ega me väga massiliselt otse kõrgkoolist inimesi ei palka.

VM: Ka meie vaatame esmalt kogemust, pärast kõrgkooli on oluline omandada oskuseid ja teadmisi. Paber üksi ei aita.

Hando: Kas teie ettevõtted võivad loota tänu eurole sellele, et 2011-2012 hakkavad eelarved suurenema?

VL: loota ikka võib

VM: Lootke muidugi, vaatame Coca Cola Company’d, siis viimase 3 aasta jooksul on reklaamikulutused olnud 3mlrd dollarit stabiilselt, kuigi käive käis üles ja alla. Rahvusvaheliste kettide puhul meie turu kõikumine niiväga ei mõjuta.