Estonian Air müüs 14. detsembril Cherry.ee veebikeskkonna kaudu 1000-krooniseid kinkekaarte 600 krooni eest. Ostjate huvi 40 protsenti odavamat lennuhinda pakkuvate voucherite oli nii suur, et lennufirma otsustas poole pealt müügi lõpetada. Enne kampaania algust kinnitas Cherry Estonian Airiga lepingu, mis välistas voucherite piiramise kampaania käigus. Estonian Air tegi aga poole kampaania pealt teistsuguse otsuse ja katkestas kampaania. Vilja ei kandnud ka Cherry kõnelused lennufirma turundusosakonnaga ning Estonian Airi juhatuse esimehega. Otsusele järgnes voucheritest ilma jäänute pahameeletorm Facebookis. Loe täispikka artiklit Best Marketingi uudistest.

See juhtum näib olevat selle aasta kõige huvitavam turundus-case. Mida arvate, miks selline asi juhtus ja millist mõju see Estonian Airi mainele avaldab? Mida oleks pidanud teisiti tegema? Avame mõtestatud diskussiooni.

: Jaga teistega

Talleggi turundustiim koosneb kahest inimesest, lisaks  Krista Kalbinile kuulub sinna ka turundusassistent Tiina Tikva. Turunduse vastutusalasse kuulub Talleggis ka tootearendus – tootearendus ja turundus on sisuliselt üks üksus.

Tallegg, mis kuulub koos Rakvere Lihakombinaadiga põhjamaade suurima lihatootja HKScan gruppi, toodab peamiselt kanaliha. Munade tootmine ei ole peamine tegevusala. Tallegg on kodumaine tootja – ca 60 farmi üle Eesti.

Kanad elavad Talleggis puurides, kus neil on pesa ja õrs. Kanade söötmine (kodumaise teraviljaga) on automatiseeritud. Hormoone ei kasutata, see on EL-s keelatud. Broilerid elavad 38 päeva, munejad kanad elavad 1 aasta 2 kuud. Munejad kanad lähevad hiljem supikanaks.

Talleggi käive oli 2009. aastal 688 mln krooni. Peamine turg on Eesti. Lätis on turuosa ~15%. Samuti tegutsetakse veidi Leedu turul. Tallegg müüb ka Euroopasse ja Aasiasse läbi HKScan’i. Aasia tunneb näiteks suurt huvi kanavarvaste vastu. Kanaliha tarbimine maailmas kasvab kiires tempos ja seda kohati sealiha arvelt. Linnuliha ei keela ju ükski usk! Pealegi on kanaliha tootmise ökoloogiline jalajälg võrreldes veise ja sealiha tootmisega väiksem.

Talleggi turuosad: värskes broilerilihas 75%, valmistoodetes 9,6%. Talleggi tootmismaht oli 2009.a. 8,6 mln broilerit ja 75 mln muna. Tallegg müüs 2009.a. 18,2 milj kg linnuliha ja valmistooteid. s.o. 730 rekkatäit!

Suurim konkurent värske liha osas on Rannamõisa, kes impordib palju Leedust. Võtmesõna, kuidas konkurentsis püsida, on tootearendus.

Private labelit teeb Tallegg Selverile muna näol.

Rohkem kui iga teine perekond Eestis ostab Talleggi tooteid.

Talleggi tooteportfell ~270 erinevat toodet:
• Protsessitud tooted (poolvalmis ehk mugavustooted)
• Valmistooted (need, mida saab kohe sööma hakata)
• Naturaalne broileriliha
• Munad
• Subproduktid

Suled lähevad äraviskamisele.

2009 tõi Tallegg turule 44 uut toodet! Tavaliselt tuleb aastas 20-25 uut toodet. 80% uutest toodetest jääb ka ellu.

Eestlane ei osta eriti teravamaitselisi tooteid. Paprikat ka ei armasta.

Talleggi loovagentuur on Division, meediaagentuuriks Inspired. Turundusplaanid teeb Tallegg 1 aasta ette, kampaaniapõhised plaanid 3-5 kuud enne algust.

Talleggi nägu ajas:

• 1993 – AS Tallegg asutamine ja esimene kaubamärk:

• 2003 – brändiuuendus: punane/valge signaalvärvide kasutuselevõtt (Indigo Bates):

• 2010 – värskeima facelift‘i tegi 2010.a. Division, kes tõstis logo püsti:

Alates 2004. aastast rõhub Tallegg kanaliha tervislikkusele ja kergusele.

Talleggi brändiloogika:
• LIHTSUS
• Alambrände pole
• Rõhutab valmistamiskasutamisviisi

Kas teadsid, et..:

Mitu kanabroilerit sööb eestlane aastas?
Vastus: 13

Mitu hügieeniproovi Tallegg nädalas võtab?
Vastus: 80 proovi

Mis on sokiproov?
Vastus: veterinaarametnikud käivad sokkides mööda farmi ringi ja hiljem analüüsitakse seda, mis sokkide alla jääb.

Mis ametikoht oli Talleggis ammustel aegadel ”seksija”?
Vastus: see, kes kontrollib tibude sugu

Kas muna munemiseks on kukke vaja?
Vastus: jah, selleks et saada haudemuna – seda, kust tibud tulevad

Kui kiiresti kasvab broiler 2,2 kg suuruseks?
Vastus: 38 päevaga

Pilte klubihommikust:

EMT turundusdirektor Piret Mürk-Dubout loosis 11. Best Marketing Club’is osalenute vahel välja lubatud iPhone 4, mille õnnelikuks võitjaks osutus Kerli Pedak JCDecaux’st. Palju õnne! Fortuunaks oli 13. BM Club’i esineja Talleggi turundusjuht Krista Kalbin.


Krista Kalbin viis klubihommikul turundusülesandena läbi fookusgrupi degusteerimise. Kõik kohalolijad kuulusid sihtgruppi ja said näha ning osaleda, kuidas ja milliste reeglite järgi toimub uue toote valikuprotsess Talleggis.
  

Sky Media müügidirektori Heiki Abeli visand “Munakohver”

Pildistas: Silja Oja, Best Marketing

: Jaga teistega

27. oktoobril toimus taas Best Marketing Club hommikuseminar, esines Maxima brändi- ja kommunikatsiooniosakonna juht Ty Lehtmäe, kes rääkis, miks ja kuidas Maxima Eestis sel aastal reklaami juhtimist ning imago ehitamist alustanud on. Maxima lansseeris sel aastal uue slogani: „Hakkame vähem maksma“.
Siinkohal väike kokkuvõte Ty ettekandest:

Kõigepealt veidi fakte Maxima kohta:
- Tegutseb Eestis aastast 2001 (esimene kauplus oli Pärnus T-marketi nime all)
- On Baltikumi suurim jaekaubandusettevõte 
- 2004 a. hakati laienema jõudsalt üle Eesti
- 2005-2006  mindi üle Maxima kaubamärgile
- 2007 a avati esimene Maxima XX formaat (supermarket) Tartus
- 2008 a. avati seni ainus Maxima XXX formaat (hypermarket) Pärnus
- 2010 a. Maximal 52 kauplust üle-eesti
- 2010 a. töötab Maximas 2600 inimest
- 2010 a. oktoobris turuosa 15,5%
- 2010 a. külastab Maximat iga päev ligi 120 000 inimest
- Aastas tublisti üle 40 miljoni kliendi (vrdl Selveris 28 miljonit klienti)
- Maxima kliendikaarti “Aitäh” on müüdud 2 aastaga 363 000

Leedus on Maxima absoluutne turuliider.

Kuni 2010 oli Maxima Eesti kommunikatsioon hinnapõhine, telereklaamide osas tehti adaptsioone Leedu ja Läti reklaamidest, hinnakampaaniad olid tsentraliseeritud. Imagokampaaniatega Maxima kuni 2010 ei tegelenud.

Ty Lehtmäe: “Kui sa imago loomisega ei tegele, ei tähenda see seda, et sul imagot pole. Siis tekib see sulle ise.”

Maximat seostati kuni 2010. aastani enim:
- Halva teeninduse ja eesti keele oskamatusega
- Odavate hindadega
- Väikeste poodidega
- Aitäh kaardiga

Needscope’i järgi oli Maxima Eesti 2009. aastaks omandanud imago kui “vanem inimene kes elab Eestis, kuid ei tunne end kodus. Ta on organiseerimatu ja kummaline kuid samas sõbralik ning inimestel meeldib temaga suhelda. Samas nad ei usalda teda täielikult.  Mõned peavad teda  aeg-ajalt ebaviisakaks, kuid see on vaid sellepärast, et ta püüab varajata oma ebakindlust.”

Maxima püstitas omale ülesanded:
1.Vajasime uut hinda kommunikeerivat sloganit
2. Soovisime muuta Maxima eestlasele rohkem omaseks
3. Tahtsime selgitada Maxima formaatide erinevusi:
X (kauplus kodu lähedal)
XX (supermarket)
XXX (hüpermarketid)
4. Otsustasime luua Maxima Eestile identiteedi
5. Lootsime tõsta Maxima brändi imagot ka oma koostööpartnerite ja töötajate seas

Reaalsus:
1. Klientide seas oli Maxima kaubamärk tuntud, kuid nad ei teadnud, mida see esindab…
2. Maxima oli tuntud heade hindade ja pakkumiste poolest, kuid samuti tuntud kui venepärane, korrapäratu ja väike kauplus
3. Kliendid kippusid võrdlema Maximat Säästumarketiga, kuid mitte kunagi Rimi, Selveri või Prismaga
4. Maxima oli Tallinnas tuntud vaid väikeste kaupluste poolest, kuid ülejäänud Eesti klientidele jäi arusaamatuks mida tallinnlased räägivad (näiteks Pärnu Maxima on väga suur)

Maxima slogan oli varem “Parem ja odavam!”.
Nüüd on “Hakkame vähem maksma!” (maksma kõlab sarnaselt sõnaga Maxima).

Maxima muutis läbi positiivse huumori oma nõrkused tugevusteks:
Üledramatiseeritud humoorikad situatsioonid reklaamides, mis näitavad meie nõrku külgi, mis tõenäoliselt on reaalsus mitte ainult Maximates. Kõik teleklipid said filmitud Maxima kauplustes sees, ning lõpu kõllile ja sloganile lisaks seletasime lahti ka veel erinevad kaupluste formaadid.

Väikesed kauplused, vähe ruumi:
“Mõnedes meie kauplustes tuleb tõesti vahel ruumist puudu, sellepärast, et hinnad on meil odavad”:

Pikad kassajärjekorrad, palju rahvast
“Meie kauplustes tuleb vahel seista järjekorras, sellepärast, et hinnad on meil odavad”:

Palju muukeelset kontingenti
“Meie kauplustes käib palju erinevaid inimesi, sellepärast, et hinnad on meil odavad”:

Maxima hakkas tegema välireklaami:

Trükireklaami:

Hinnapakkumisi:

Kliendilehte:

Reklaam kaupluses sees:

Suurt rõhku hakati panema ka sisekommunikatsioonile:
- Uue imago materjalid kontorisse
- Töötajate rvutiekraanidele uus slogan
- Hakkame vähem maksma rinnamärgid
- Terve nädala kestev slogani mäng töötajatele

Müügikampaaniad:

Telesse on tulnud Maxima uued, retrohõngulised imagoklipid. Noormees neis Maxima reklaamides on muide Eesti reservohvitser ja Erna retke võitja!

Imago post-campaign september 2010. Mida kliendid Maximale ütlesid:
- Enamik pidas reklaame rõõmsameelseteks ja humoorikateks
 - Seostati palju eestimaisusega
 - Siiski ütles 17% klientidest, et kaupluses ei olnud midagi muutunud
 - Kliendid ootasid ka edaspidi häid pakkumisi
 - Headele pakkumistele lisaks oodati, et pakuksime head kvaliteetset kaupa – hea hinnaga!
 - Reklaamid on küll ilusad, aga üldsegi mitte seotud Maximaga

Imago 2010 II lähtepunktid:
  1. Hinnaliidri kuvand on Maximal tugev
2. Eestlaste jaoks on lahkheli meie reklaamikeele ning olemasoleva kaupluse maine vahel
3. Meie vene kliente uus eestlastele suunatud reklaam ei häiri. Nad on võtnud kenasti uue imago omaks.
4. Kliendid ootavad meilt endiselt enim häid pakkumisi, kuid ka kvaliteeti.

Ty Lehtmäe, Maxima: “Kui see oleks meie teha siin Eestis, siis teeks kohe Tallinna ühe Maxima hypermarketi. Meie reklaamid valmistavad kliente ette selleks, et varsti tulevad suured Maxima kauplused kõikidesse Eesti suurematesse linnadesse. Maxima hoiab väga oma vene klienti, aga tegutseb praegu aktiivselt pigem eestlaste suunal. Eesmärgiks on oma turuosa eestlaste hulgas kasvatada. Maxima on huvitatud koostöös oma partnerite / tarnijatega imagokampaanite tegemisest.

Heiki Abel, Sky Media: “Idee – võiks teha Maximas brändinädalaid. Näiteks Meira nädal, Rakvere nädal, A. Le Coq’i nädal.”

Ty Lehtmäe, Maxima: “Oleme seda mõtet juba vaikselt teostama hakanud. Näiteks teeme koostööd Nautimusega, ka teleklipp on olemas.”

Heiki Abel, Sky Media: “Tulevikus võiksite kasutada rohkem PR-i. Näiteks annate inimestele teada, kui olete suutnud oma kassajärjekordi poole võrra vähendada.”

Pilte klubihommikust:

Maxima uute klippide reklaamnägu Jana Pulk klubihommikul osalejatele mascarpone kooke jagamas.

Pildistas: Silja Oja, Best Marketing

: Jaga teistega

EMT turundustiim koosneb ca 30 inimesest.  EMT-l  on üle 750 000 kliendi – üle 70% Eesti äridest ja 50% peredest.

Mobiilside turusituatsioon:
- “Uusi kliente” jääb järjest vähemaks – “üle ostmine”!
- Paljud kliendid omavad 2 või rohkem SIM-kaarti.
- Klientidel paindlik võimalus operaatorit vahetada (numbriliikuvus), ca 30 000 klienti aastas liigub operaatorite vahel ringi.
- Palju ületulekupakkumisi, agressiivne telefonimüük
- Majanduslangus tähendas teenuste käibe langust -16%, mobiilitarvikute müügis aga -35% (kogu turul), nii ärikliendid kui eraturg otsisid võimalusi kulusid vähendada
- Turul on uus hinnaliider – Elisa.
- Käib tihe sõda mobiilse interneti leviku ja leviala võtmes.

Telefonimüük läheb praegu hästi, eriti just odavamate oma. Samas on kiiresti kasvanud nutitelefonide müük – ilmselt see trend edaspidi aina kiireneb ja suurimaks kaotajaks võivad majandusolukorra paranedes jääda need nn. keskmised telefonid, millel on ühtede kasutajjate jaoks liiga palju ja teiste jaoks liiga vähe võimalusi. Üldistatuna on müügikasvu  trend aga igati positiivne nähtus, mis näitab majanduskeskkonna ja tarbijate turvatunde tugevnemist. 

Hinnaliider on hetkel Eestis Elisa. Laiema mainekuvandi ehk ”müüdi” järgi on ka Tele2 hinnaliider. Kaks selgelt hinnale fokusseeritud vastast teevad kvaliteedipositsioonis oleva EMT elu muidugi veelgi enam väljakutseid pakkuvaks. Kui varem positsioneeris Elisa end kvaliteedisektorisse, siis viimasel ajal on rõhutatud odavust ja nii kommunikatsioonis kui brändipositsioneeringus kuvatakse eeskätt hinda. Hinnaliidri positsioneeringusse kuulub ka lojaalsusprogrammide kaotamine ning kiirelt muudetavate tingimustega hinnapakkumiste tegemine.

Turusituatsioon praegu:
EMT: 47%
Tele 2: 31%
Elisa: 22%

EMT eduka toimimise võtmekomponendid:
- Maksimaalne leviala (uute võrkude ehitamise kiirus, kvaliteet)
- Sektori parim klienditeenindus,  suurim ja kaasaegseim esinduste valik ja klienditeenindajate tase
- Kvaliteetne teenusportfell, paindlik ja kiire tootearendus (erilahendused)
- Startimise ajafaktor  – innovatsioon (äri ja tooted)
- Maksimaalne võimalik turuosa ja selle stabiilsus
- Parimad ja professionaalseimad inimesed
- Turu pikaajaliseim kogemus ja tehnoloogiline tarkus
- Äristrateegiline turundus
- Tugev ja stabiilne bränd

Brändipõhised turuliidrid hindavad ja hoiavad oma brände.

EMT tegi uuringu, küsis, mis on inimeste jaoks innovatsioon. Vastuseks tuli: ”Lihtsus ja mugavus!”.

Turuliider peab käituma turuliidrina - mitte teisi kopeerima, vaid pidevalt ise ”lund ja jääd lahti lükkama”.

Klientide valikud mobiilside valdkonnas on erinevad:
- Erinevad kliendigrupid väärtustavad erinevaid asju.
- Hinnatundlik segment valib odavaima – aga ka odavturul võidab lõpuks emotsioon.
- Ärikasutaja on tasemel kvaliteedi eest valmis maksma mõnevõrra rohkem.
- Keerulisematel aegadel tähtsustub hind – seda enam on EMT väga rahul oma turuosa
hoidmisega aastal 2009.

EMT moto: you need to fight at any price, only not with the price (võitlevad turuliidri positsiooni eest iga hinnaga (välja arvatud “hinnaga”)).

Konkurendid kopeerivad EMT-d ülikiiresti. Kõige kiiremini on üht EMT veebikampaaniat kopeeritud 45 minutiga!

Ideaalset toodet on raske kopeerida.

Küsimused-vastused:

Hando Sinisalu, Best Marketing: “Kuidas ikkagi mobiilsides erinevate teenusepakkujate hindu võrrelda?”
Piret Mürk-Dubout, EMT: “See on tõesti keeruline, hinnastusmaatriksid on mitmekihilised ja tavatarbija jaoks sageli keeruliselt mõistetavad. Ma ei julge ka lubada, et hinnastus läheb lihtsamaks, kuna valdkond ise on keeruline. Hinnaerinevused eri pakkujate vahel on tegelikult vaid 3-5%, maksimaalselt 10%. Suuremad vahed ei ole ju võimalikud. Toimime äärmiselt konkurentsitihedal turul.”

Marika Jahilo, Postimees: “Millal iPad Eestisse müügile tuleb?”
Piret Mürk-Dubout, EMT: “Julgen avaldada lootust, et selle aasta sees, aga muidugi sõltub see läbirääkimistest Apple´iga.”

Birjo Kiik, Creatum: “Kuidas teete vahet era- ja ärikliendil? Paljud on ju EMT jaoks mõlemat.”
Piret Mürk-Dubout, EMT: “Tõsiselt keeruline valdkond. Kui inimene kasutab näiteks 15 aastat sama numbrit, aga vahetab tööandjat ja number läheb ühelt tööandjalt teisele, siis me ei teagi, kas see on selle konkreetse inimese number või muutus ka isik, kes antud numbrit kasutab. Praegu on see lahendatud sel moel, et loodame inimese enda aktiivsust tööandja numbri kasutamisel: et ta märgiks iseteeninduses selle juurde oma kasutajaandmed, mille alusel saame arvestada tema püsivat kliendistaaži. Arendame seda valdkonda kindlasti edasi.”

Artur Rauhiainen, Vene Teater: “Milline on teie suurim soov järgmiseks aastaks?”
Piret Mürk-Dubout, EMT: “Tartu linna jagu inimesi võiks kasutada oma arvutiga EMT mobiilset internetti.”

Hando Sinisalu, Best Marketing: “Mis mobiilse interneti hinnast saab?”
Piret Mürk-Dubout, EMT: “Ka tulevikus jääb see ilmselt samasse suurusjärku ja sõltub kvaliteedist, levist, kiirusest ning mahust. EMT internetipaketid ja hinnastusmudelid on praegu ülevaatamisel ja loodame peatselt edastada sellest valdkonnast uusi häid uudiseid. “

Pilte Best Marketing Club #11 hommikuseminarist:

: Jaga teistega

Alustuseks NeedScope’i “pirukas”. SEB sihib manageride segmenti. Muide, manageride segmenti võivad iseloomustavate märksõnade poolest kuuluda ka koduperenaised.

Alguses olid pangad Eestis teenindusasutused, siis muutusid nad müügiasutusteks, nüüdseks on pankadest saanud kliendi rahulolule orienteeritud ettevõtted. Paratamatu on, et kõik pangad näevad meil väga sarnased välja. SEB on võtnud omale eesmärgiks olla “usaldusväärseim pank Baltikumis pärast kriisi”.

Küsimus: “Kuidas ületada klientide ootusi?” Näiteks kuigi ametlikult avab SEB oma kontorid hommikul kl 9, siis tegelikult on kontorid lahti juba 8:55.

Bännerite puhul polegi mõtet vaielda, kas bänner näeb lahe välja või mitte – määrav on see, kas bänner töötab ja seda, kas bänner töötab, saab teada katsetades. Katsetamiseks ei piisa paaris bännerist, neid on vaja paarkümmend.

Kommunikatsiooni illustreerib näide korvpallist: “Kui söödu saaja söötu kätte ei saa, on see söötja viga”. Sarnasusi konkurentidega pole mõtet kommunikeerida. Näiteks suurel pangal pole mõtet kuulutada: “Oleme usaldusväärsed”, sest kõik suured pangad on usaldusväärsed. SEB tahab eristuda.

Karl Multer: “SEB pigem teeb oma reklaamikampaaniad hindele 4 või 4+, aga ei võta riski, et püüdes teha hindele 5+ kukub välja hoopis 3-.”
Mari-Liis Eesalu, TNS Emor: “Kuidas 4+ ambitsioon ootuste ületamise ambitsiooniga ühtib?”
Karl Multer, SEB: “Ei ühtigi! Reklaamis ja kommunikatsioonis ei tohi eksida!”

Muutuste juhtimisest:

Kuidas viia organisatsioonis või mõttelaadis läbi muudatusi? Kuidas tagada kõikide töötajate ühes infoväljas olemine? Pole mõtet rääkida töötajale muudatuste tulemustest, kui töötaja on paanikas: “Mis minust saab?” Pole mõtet rääkida õnnelikust lõpust, kui sihtrühma peas on alles draama.

SEB algatas projekti “SEB lubadused”, et viia kliendisuhte väärtustamine kõrgemale, et kindlustada SEB positsioon kui parimate kliendisuhetega usaldusväärseim pank Eestis”. Pole mõtet põhiväärtustest lihtsalt loenguvormis töötajatele rääkida. SEB tegi oma töötajatele päevased workshopid koos interaktiivse mänguga, mis baseerus põhiväärtustel:

Mõtle oma isiklike põhiväärtuste peale – mis need on? Ja siis mõtle, kas need kattuvad Su ettevõtte põhiväärtustega?

Kohtle oma töötajaid samadel alustel kui oma kliente. Töötajad peavad olema samuti ettevõtte fännid, sest nemad moodustavad firma näo. Muide, turundajate roll töötajate – õigete, firma näoga sobivate inimeste – värbamisel kasvab.

: Jaga teistega

Audiitorfirma KPMG korraldatud uuring näitab, et 81% tarbijatest ei ole valmis veebis uudiste lugemise eest raha maksma. Seda trendi näib kinnitavat ka Briti juhtiva ajalehe Times juhtum – alates juulist tasuliseks muutunud Times Online’i lugejate arv on langenud 2,8 miljonilt 1,6 miljoni lugejani.

Times’i omanikfirma, Rupert Murdochile kuuluv News International aga plaanib Times’i tulemustele vaatamata tasuliseks muuta ka mitme teise endale kuuluva väljaande veebis lugemise. Kriitikud arvavad, et põhjuseks võib olla ka Murdochi kõrgest vanusest tingitud jäärapäisus ja suutmatus uute oludega kohaneda. Murdochi tiim aga leiab, et tasuta kvaliteetajakirjanduse jagamisele tuleb otsustavalt lõpp teha.

Ärileht Financial Times on juba mõnda aega edukalt veebiväljaande eest raha küsinud ja hetkel on FT.com leheküljel 150,000 tellijat.

The Guardian proovib raha teenida müües 2,39 GBP eest (ca 48 EEK) i-Phone’i aplikatsiooni. Kuigi seda app-i  on müüdud juba rohkem kui 100 000 tükki, arvavad kriitikud, et app-i hind on mõttetult väike ja turgu solkiv.

Mail Online aga pakub jätkuvalt oma sisu veebis tasuta ja loodab raha teenida reklaami müügist. Tasuta meelelahutuslikke uudiseid pakkuval keskkonnal on 40 miljonit unikaalset kasutajat ja see on reklaamiandjatele atraktiivne auditoorium.

Ühes on meediaanalüütikud kindlad – mitte keegi ei tea, milline mudel on jätkusuutlik ja ainus võimalus seda teada saada on eksperimenteerida. Meediatööstus on muutunud katselaboriks, kus üritatakse leida äriliselt edukat retsepti.
Ka Eestis müüvad näiteks Postimees ja Eesti Ekspress veebis oma sisu, aga tulemusi minu teada avalikustatud ei ole. Kas kellelgi on andmeid, kuidas neil sisu veebis müümine edeneb?

Artikli koostas:
Hando Sinisalu
Best Marketing

: Jaga teistega

Brillianti juht Paavo Pilv: „Viis aastat on möödunud väga kiirelt ja selle lühikese aja jooksul on Brilliant Eesti turul tugeva positsiooni saavutanud. Suured tänud kõikidele klientidele ja koostööpartneritele usalduse ja kingituste eest.“

Pilte Brillianti sünnipäevapeost:

Endover Kinnisvara juhatuse esimees Endo Tõnuver ja  Brillianti tegevjuht Paavo Pilv

Ergo Kindlustuse turundusjuht Eve Järve, Katri Gailit Eaton Groupist ja EPRA president Aive Levandi

Markko Karu (Brand Manual), Priit Kallas (DreamGrow Digital) ja Uku Toomet (Orbital Vox)

Kristo Kaskpeit, Brillianti copywriter

Credit24 tegevjuht Rami Ryhänen

Kristo Kaskpeit ja Aivar Laan Brilliantist

GfK Eesti filiaali juhataja Ruth Aarma, Brillianti projektijuht Anu Melioranski, Talis Paide produktsioonifirmast Tribe ja Viktor Aspel Unileverist.

Soudali tegevjuht Madis Sander koos elukaaslasega

Malle Kolnes, EASi turismiarenduskeskuse konsultant Soome turu alal

Katre Kaare, Brillianti tootmisjuht ja Veiko Tammjärv, Brillianti AD

Paremal: Viive Aasma Alfa Omega tegevjuht

Pärtel Vurma ja Mart Lankots Velvetist

Brillianti juht Paavo Pilv , Elisa juhatuse liige Andrus Hiiepuu ja Aive Levandi – EPRA president, kommunikatsioonibüroo LH Concept juht

Aivar Meelind, Brillianti copywriter

Pildistas: Silja Oja, Best Marketing

: Jaga teistega

AS Prisma Peremarketi turundus- ja kommunikatsioonijuht Kadri Lainas rääkis täna Best Marketing Clubis Prisma värskest turunduskontseptsioonist „Üks mure vähem“ ning selle lansseerimisest nii ettevõtte sees kui väljaspool. Siinkohal väike kokkuvõte räägitust. 

Taustast ehk miks Prisma otsustas turunduskontseptsiooni muuta

Oli vaja eristuda. Kõikide suuremate kaupluste hüüdlaused olid muutunud äravahetamisteni sarnasteks: 

• Vaata hinda!
• Suvi jõudis XXXXX-sse heade hindadega.
• Uus ajastu! Tavahinnad nüüd ja alati palju soodsamad!
• Kevadiselt head hinnad XXXXX-s! Tule vaatama!
• Mõnedes meie kauplustes tuleb vahel tõesti ruumist puudu … Sellepärast, et hinnad on meil odavad!
• Sooduspakkumised!
• Soodushinnad XXXXXkaardiga

Hinnad on aga igal pool põhimõtteliselt samad: odavamat piima ja kefiiri otsides mööda poode joosta pole põhjust – 14-st kauplusest 11-s küsitakse nende eest sendi pealt ühepalju. Samuti pole ka saia-leiva pärast odavamat otsides mõtet mööda linna ringi tormata. Kirde sai maksab 11 poes täpselt ühepalju (aprillis sai saia täpselt sama hinnaga kätte isegi 13 kaupluses) ning Fazeri mustal leival puudub vähimgi hinnaerinevus 10 poes. Kümnes kaupluses maksavad sendi pealt sama hinda ka karp kalapulki, üheteistkümnes Saku Originaal.  (Õhtuleht 28.05.2010)

Tarbija lojaalsus ühele jaeketile on pigem madal. Jaekaubanduse kommunikatsioon on agressiivselt hinnapõhine, aga tarbija, isegi hinnatundlik tarbija, ei osta ainult hinda – nad eelistavad agressiivsele müügile pehmemaid väärtusi ja seda, et neil aidataks teha parimaid valikuid.

Kui Kadri 2008. aastal Prismasse läks, märkas ta seoses seoses Prismaga selliseid probleeme:
- Prisma ei eristu.
- Kliendid ei tea ega taju kontseptsioonist tulenevaid tugevusi.
- Tarbijatel puudub Prismaga emotsionaalne side.

Mida Prisma Brand Manuali abiga ette võttis?

Hakati rõhutama Prisma kontseptsioonist tulenevaid eeliseid:

• Ostukeskkond ehk Prismast on lihtne osta.
• Lai ja kvaliteetne valik.
• Püsivalt soodne hinnatase.
• Kiire ja abivalmis teenindus.

Pood on Prisma peamine suhtluskanal. Väljapoole paistev on jäämäe tipp. Prisma reklaam ongi pood ise.

Eestis on suurim toitu pakkuv kauplus Rocca al Mare Prisma, aga töötajaid on seal vaid 100. Efektiivsus on märksõnaks! Kõik saalitöötajad on kassavalmidusega.

Teeninduse puhul on Prismal paika pandud, kui mitu inimest tohib järjekorras seista: 3+1. See tähendab, et kui 1 maksab, siis maksimaalselt 3 inimest võib seista järjekorras. Infoleti töötaja hoiab sellel silma peal ja organiseerib saalist inimesi kassadesse juurde. Samas võib ikka juhtuda, et see reegel ei pea paika, näiteks kui palju töötajaid on haigestunud vms.

Prisma klient on tark klient. Prisma klient ei usu igasugu jama ja mõtleb natuke rohkem, ta käitub jaekaubanduses vastutustundlikult. Prima klient on see, kellega võib rääkida intelligentselt. Prisma klient saab sellistest sõnumitest aru ja oskab neid väärtustada:

Kommunikatsiooni alustati maja seest, kõik Prisma 750 töötajat pidid Prisma kontseptsioonist ühtemoodi aru saama. Kuna kõik hakkab pihta töötajatest, on Prisma väga palju sisekommunikatsioonile panustanud. Töötajad ümbritseti kontseptsiooni ja eesmärkidega, viidi läbi koolitusi ja töötajate ruumidesse kleebiti plakatid:

Prisma turundussõnumite lipulaevaks on „Üks mure vähem“, „mille lugu alles hakkab tulema, sest Prisma on oma uue kontseptsiooniga olnud väljas alles 1 kuu.

Kampaania sõnumid:

• Prisma on tark valik.
• Prisma erineb teistest poodidest.
• Prisma mõtleb kaasa ja aitab inimestel  osta seda mida neil vaja, mitte seda, mis on poele kasulik.

Peale turundust maja sees hakkas Prisma oma sõnumitega väljapoole liikuma. Välireklaamide eesmärk oli saada tähelepanu ja panna inimesed reklaamist rääkima:

Kampaania põhisõnum aga eristus jaekaubanduses kasutatud sõnumitest:

Meedias olevat sõnumit toetasid reklaamid poes:

Ostunimekirjad
„Ostunimekirjaga võidad aega, võidad raha“. Ostunimekirjade blanketid asuvad praegu kassade juures. Neil on tooted kirjas samas järjekorras, nagu need antud Prisma kaupluses asuvad.

Ettepanek Best Marketing Club osalejate poolt: “See on suurepärane trükireklaami idee – avaldada see ostunimekiri ajalehes! Igaüks saab selle siis ise välja lõigata. Lisaks võiks neid poe uksel kõigile jagada.”

Küsimus Best Marketing Club osalejatelt: “Kas tootjad saavad oma brändidega ka ostunimekirja sisse minna?”
Kadri Lainas: “ Ei, Prisma ei saa kliendi eest otsustada, millist brändi osta.”

Toetavad tegevused:

• Kampaania veeb. Internetis elektrooniline ostunimekiri
• Facebook
• Pressiteade
• Prisma uudisega Äripäeva esikaanel

Tulemused:

• Mai. Ületasime nii eelmise aasta kliendiostude arvu kui ka käivet. Kliendiostude indeks 106.
• Klientidelt kampaania ajal väga positiivne tagasiside (FB, kõned Prismasse, taksojuhid).
• Kogusime Facebookis 10 päevaga üle 400 “Like”
• Kodulehe külastatavus kasvas 25% tehes kõigi aegade rekordi.
• Küll aga jäi sõnum inimestele siiski segasemaks kui ootasime.
• Kampaaniat tajuti positiivsena ja meeldivana.
• Eriti töötas reklaam kauba valiku rõhutamiseks.

Kadri Lainas tunnistab siiski probleemi: “Müüme pea igas kategoorias tooteid odavamalt kui sisse ostame, kuid ikkagi ei märka kliendid, et oleme soodsamad kui teised.”

Küsimus Best Marketing Club osalejalt: “Kas Prisma plaanib teha võimalikuks puuviljade kaalumise kassas?”
Kadri lubab selle teema tõstatada. Probleemiks olevat näiteks see, et müüja kassas ei tee vahet, milline õun neljast sordist see konkreetselt on, mida ta kassas kaaluma peab.

Idee Best Marketing Club osalejalt: “Täidad veebis ostunimekirja, saad selle poodi minnes väravas koodi sisestades välja trükkida. Näiteks naine täidab ostunimekirja veebis, mees trükib poes välja.”

Private labelitest:

Prisma private label on Rainbow. Viimastel aastatel on kasvanud Eestis kaupluste omatoodete osakaal (5,4%), jäädes siiski üheks madalaimaks Euroopa ja Põhja-Ameerika riikide seas (keskmine 24,2%). Omatoodete osakaalu kasvu üheks oluliseks teguriks on nende odav hinnatase. 

Paraku on omatoodete kuvand Eestis madal. Põhjuseks omatoodete seas levinud madala kvaliteeditase. Näitena võib tuua nii omatoote nime alt müüdav 4% tomati sisaldusega ketšupi kui röstitud teraviljadest tehtud kohvilaadse toote. Samuti on õli tulle lisanud konkureeriva jaeketi otsus, kui Eesti tootjate tooted asendati Poola päritolu omatoodetega ja võeti tarbijatelt valikuvõimalus.

Jaekaubanduse rusikareeglite kohaselt peaks omatoodete osakaal olema 15-20% tootevalikust, et hakata mõjutama kaupluseketi toote- ja hinnakuvandit.

Prisma tootevalikusse kuulub tootesari Rainbow. Rainbow toodete puhul on väga selgeks kriteeriumiks toodete kvaliteedi kõrge tase. Seega on hinnaeelis saadud mahtude ja kaudsete kulude vähendamise teel. Rainbow tooteid ei müüda ainult Eestis, vaid ka põhjamaades ja mujal Baltikumis asuvates Prisma kauplustes. Hinnaeelise saamiseks tehakse rahvusvahelist koostööd teiste hankijatega. Koostööd toimub ka Eesti tootjatega ning eesmärk on Eesti ettevõtjatega koostööd tihendada.

Ülevaade Rainbow tootesarjast:

• Eesti Prismades müüakse pea 900 erinevat omatoodet, tooted on olnud Eestis müügil alates 2000. aastast. Valikus on nii toidukaupu, kuid ka esmatarbe kategooriasse kuuluvaid tooteid, nagu kreemid, pesuvahendid, mähkmed jms.
• Tulenevalt kõrgetest kvaliteedinõuetest Prisma omatoodete sarjale ei pruugi Rainbow tooted olla alati omas kategoorias kõige odavamad, küll aga on nad omas kvaliteediklassid soodsaimad.
• Rainbow toodete puhul on üheks eeliseks ka kindel ja kontrollitud kvaliteet. Lisaks tootjapoolsele kvaliteedikontrollile jälgitakse Rainbow toodete kvaliteeti pidevalt ka pärast toote välja töötamist. 
• Koostööd tehakse ka Eesti tarnijatega (Tallinna Piimatööstus näiteks). Toodetakse Rainbow tooteid aga üle maailma, kokku 17 erinevas riigis.
• Rainbow tootesari eristub paljudest teistest private label toodetest ka selle poolest, et aina enam keskendutakse tootevalikul ka keskkonnasäästlikkusele, õiglasele kaubandusele ja mahetoodetele. Näiteks on mitmed Rainbow pesu- ja puhastusained keskkonnasõbraliku sertifikaati omavad. Rainbow sarjas on olemas püsimähkmed, mis valmistatud õiglase kaubanduse puuvillast ning järjest avardub mahetoidu valik.

Kadri andis klubis osalejatele turundusülesande:

Kuna Rainbow nimi ei ole seotud jaeketi brändinimega, on Rainbow tuntus tarbijate seas madal. Samas, kuna Rainbow oma kvaliteedilt ja põhimõttelt eristub enamikest jaekettide omatoodetest, ei tundu olevat mõttekas positsioneerida seda kui tavapärast kaupluse private labelit.

Mida teeksid, et tõsta Rainbow tuntust Eesti tarbijate seas, sel moel, et tootesarjast saaks Prisma konkurentsieelis (müügil ainult Prismas) ja tarbijad hindaksid Rainbow tootesarja kõrgemalt kui tavapärast jaeketi private labeli sarja? Lahendus võiks mahtuda kontseptsiooni „Üks mure vähem“.

Best Marketing Club osalejate ettepanekud:

• Suurem ausus ja läbipaistvus.
• Kirjutada suuremalt ja selgemalt, kus asi on toodetud.
• Rõhutada kvaliteeti, sest need tooted on kvaliteetsed.
• Pole mõtet hoida seda „Prisma hästihoitud saladusena“ 
• Tootja välja toomine pakendil. Private labeli puhul on ju inimestel hirm, et saad mingit “kräppi”.
• Ilma kommunikatsioonita seda probleemi ei lahenda.
• Võiks testida, millised neist toodetest on tarbijate lemmikud ja anda nende kategooriate tootmisõigus mitmeks aastaks ühele konkreetsele tootjatele. See tagaks ka stabiilsuse kvaliteedis.

Vaata Best Marketing Club #9 hommikuseminari pilte siit! Järgmine klubiüritus toimub augustis 2010. Huvi korral võta palun ühendust: silja@best-marketing.com

: Jaga teistega

EasyHome’i idee autor on tunnustatud Eesti arhitekt Sten Ader. EasyHome on pälvinud Eesti Arhitektide liidu auhinna “Parim puitehitis 2009″.

EasyHouse’i autor on New Yorgis resideeruv Läti disainer Ralfs Blanks, kelle töödega saab tutvuda siin: http://blanksdesign.com.

Best Marketing võttis ühendust EasyHome’i juhatuse liime Tõnu Schilfiga, kes ütles, et ta ei saa lätlaste süüdistust tõsiselt võtta. “Selline asi nagu idee kopeerimine on arhitektuuris üldse väga küsitav asi, näiteks funkstiilis majad ongi kõik kandilised. Meile tundub, et nemad kopeerivad hoopis meid! Mis puutub sarnaselt kõlavasse nimesse, siis Easy sai valitud seetõttu, et see kannab meie kontseptsiooni kõige paremini,“ ütles Tõnu Schilf.

Võrrelge ja otsustage ise:

EasyHouse

EasyHouse


EasyHome

EasyHome

EasyHome

Rohkem pilte:
EasyHouse: http://www.easyhouse.lv/page.php?l=en&s=10
EasyHome: http://www.easyhome.ee/et/easyhome/gallery

Tõnu Schilf: “Arhitektuurilisest seisukohast on sellised majad suurtes piirides tihti üsna sarnased. Meie majad on aga oma konstruktsioonilt kindlasti ainulaadsed. Kopeerimisest rääkides lisan veel ühe hea näite. Järgnevatel piltidel on maja Meriväljal aastast 2003 ja Le Gorbusier’ Villa Savoye 1927. aastast. Teie ülesanne on arvata ära, kumb on kumb. Kas alates Mies van der Rohe Barcelona 1929. aasta näitusele tehtud hoonest on siis kõik ülejäänud koopiad või?”

: Jaga teistega

Saaremaa Vodka koduleht: www.saaremaavodka.ee

+

Samurai pudel

=

Kaseviin: www.kaseviin.ee

: Jaga teistega

RLK-l on tütarettevõtted Leedus ja Lätis. Eestis kuulub RLK-le ka AS Ekseko ehk 22 seafarmi üle Eesti. Ekseko omanduses on 1800 ha põllumaad ja 200 ha metsa. Iga päev tuleb Ekseko süsteemist Rakveresse ca 1000 siga, aastas 250 000 siga. RLK-s realiseeritakse 60% Eesti sigadest ja 40% Eesti veistest. Kuus vurab majast välja ca 200 kaubaautotäit toodangut. Müük: lisaks Eestile ka Läti, Leedu, Venemaa, Ukraina, Rootsi, Soome jt. Kokku 430 erinevat lihatoodet ja 220 värske liha artiklit. Eestis pakub RLK tööd 928 inimesele. Eestis on RLK turuosa lihatoodete turul 32%, värske liha turul 50%. Lätis 8%, Leedus 5%.

RLK-l on tööl 147 lihameistrit, RLK lihaletid asuvad Selveris, Maximas ja ETK-s. Nad ei kanna mitte RLK värvides riideid, vaid vastava kaubandusketi omasid, väike RLK logo on ka rinnal. Nad on RLK palgal.

Turunduse on RLK-s  läbi põimunud ettevõtte kõikide operatiivtasanditega.

RLK-s töötab 12 veterinaarametnikku, kes hoiavad silma peal tootmise puhtusel.

Tapetav siga ei tohi olla närvis, muidu tuleb kuiv ja mitte eriti maitsev sink. RLK mõõdab sealiha stressitaset (pH). Kõik rümbad, mis ei ole liha ja singi jaoks piisavalt kvaliteetsed, liiguvad vorstivalmistamisse, kus liha kvaliteet ei ole nii määrav.

Kuigi enamus tootmis on mehhaniseeritud, siis osa asju tehakse ikka osaliselt käsitsi, näiteks naturaalseid grillvorste – sellest ka nende kõrgem hind.

Turunduse roll on RLK-s liha väärindades pakkuda tarbijatele parimaid elamusi. Ka reklaam ja degusteerimine peavad olema elamus. Näiteks grilltoodete degusteerimisi teevad ostukeskuste ja poodide sissepääsude ees, nn grillimise road-show’d. Teevad koostööd Felixi ja Santa Mariaga.

RLK turundusosakond: turundusdirektor, 2 tootejuhti (värske liha portfell ja lihatoodete portfell), brändijuht, müügiedenduse juht, 3 tootearendajat. Turundusosakond tegeleb nii väli- kui sisekommunikatsiooniga.

RLK-le kuuluvad Eestis järgnevad kaubamärgid: Rakvere, Järlepa, Valla, Vinku.

RLK toob turule 40 uut toodet aastas (kõrgeim tase oli 2005. aastal 80 uut toodet aastas).

Aastas on 4 üle-Eestilist turundukampaaniat.

RLK müüb edukalt lihapalle Soome. Marinaadis liha võiks ka Soome müüa, sest soomlastel on tunduvalt väiksem marinaadide valik, eestlastel on aga palju erinevaid marinaade (mustikamarinaad jne).

Lätis valiti Rakvere viiner  kaubanduskettide poolt aasta parimaks tooteks.

Tänapäeval on 30% grillvorstide turust toores grillvorst.

Lätis armastatakse salaami vorsti. Eestlastele meeldib keeduvorst. Eestis müüb RLK 300 tonni keeduvorsti kuus. RLK-le kuulub 45% keeduvorsti turust Eestis.

Pakendid: ühtne rohe-valge kontseptsioon, isuäratavd pildid ja maitset kirjeldavad tekstid.

Diskussioon:

Algis Liblik: “Millised on teil eelistatud meediakanalid?”
Liina Jaanson: “Oleme tagasi jõudnud telesse. Sealt saame oma sihtrühma kätte. Vinkuga oleme aga ainult internetis, lastekas.ee ja Mängukoobas – sihtrühmaks lapsed.”

Silja Oja: “Koolid ei anna lastele viinerit süüa sagedamini kui kord kuus. Kas viiner on tõesti nii ebatervislik?”
Liina Jaanson: “See on TAI propaganda, mis põhineb nende tundel, et lapsed armastavad liiga palju viinerit süüa. Vaadake paki peale ja ostke lapsele viinerit, kus on liha sees, näiteks Vinkus on 60% liha. Private labelites võib olla aga mannat, kananahka…”

Ruth Aarma: “Kas teil on tooteid, mis on ilma E621 ehk naatriumglutamaanita?”
Liina Jaanson: “Kõik talvepraed ja värske liha. Lihapallid.”

Samppa Vilkuna: “Kas valmistoitu ei ole plaanis rohkem tootma hakata?”
Liina Jaanson: “Oleme seda teinud. Paljudel kaubanduskettidel on oma köögid, aga neil müük langeb. Eestlaste seas on ise kodus söögi tegemine populaarsust kogumas.”

Heiki Abel: “Mitmed kaubandusketid on ise oma valmistoidu maine alla viinud, andes kvaliteedis järele. Samas näiteks Stockmann suudab müüa kvaliteetset valmistoitu, neil on lõuna ajal järjekord valmistoidu leiti taga.”

Liina Jaanson: “Eestlane sööb aastas 70 kg liha, sellest enamus on siga, millele järgneb kana ja kõige vähem sööb eestlane veiseliha. Veiseliha sihtrühm on suhteliselt piiratud. Rakvere on müünud Selveri soovil ka krokodilli – müüdi 300 kg.”

Marika Jahilo: “Soovitan pakkuda lisateenusena lihaletis prae sidumist”

Aivar Voog: “Kas Facebookis olete?”
Liina Jaanson: “Oleme mõelnud selle peale, aga veel ei ole. Sotsiaalmeedias tegutsemine on täiskohaga töö ühele inimesele.”

Ruth Aarma: “Meie küll oleme Facebookis oma brändidega, näiteks Dove’iga, aga globaalselt.”

Marika Jahilo: “Postimees on ka nüüd Facebookis.”

Best Marketing Club #8 osalejad:

Siiri Same, Tallinna Tehnikaülikool
Heiki Abel, Sky Media
Arnika Ambos, Atria Eesti AS
Liina Jaanson, Rakvere Lihakombinaat
Kristina Randver, TNS Emor
Silja Oja, Best Marketing
Piia Sinisalu, Best Marketing
Algis Liblik, TV3
Ruth Aarma, Unilever Eesti
Marika Jahilo, Postimees
Marge Martjan, Postimees
Martti Nõu, Flashgarden
Katrin Männaste, TNS Emor
Jaana Helm, TNS Emor
Lii Bergström, Soov Kirjastus
Jana Vainola, Soov Kirjastus
Samppa Vilkuna, Drum&Louder
Kadi Roovik, MediaBroker
Annika Pajumäe, Kontuur LB
Triin Klaas, Mindshare
Agne Vilt, Mindshare
Aivar Voog, TNS Emor
Tiit Sarv, Profexpo
Airi Järvelaid, Postimees
Tiina Marandi, Newton

Järgmine Best Marketing Club hommikuseminar toimub 16. juunil, kui esineb Prisma turundus- ja kommunikatsioonijuht Kadri Lainas, kes räägib Prisma värskest turunduskontseptsioonist „Üks mure vähem“ ning selle lansseerimisest nii ettevõtte sees kui väljaspool.

: Jaga teistega

Miss Junkfood
Kuldmuna noortekonkursi “Rämpstoit koolis” Pesamuna 2009 võitja
Esitaja: Imagine (Kalev Külaase, Sven Luka)

: Jaga teistega