Kadri Lainas, Prisma turundus- ja kommunikatsioonijuht
AS Prisma Peremarketi turundus- ja kommunikatsioonijuht Kadri Lainas rääkis täna Best Marketing Clubis Prisma värskest turunduskontseptsioonist „Üks mure vähem“ ning selle lansseerimisest nii ettevõtte sees kui väljaspool. Siinkohal väike kokkuvõte räägitust.
Taustast ehk miks Prisma otsustas turunduskontseptsiooni muuta
Oli vaja eristuda. Kõikide suuremate kaupluste hüüdlaused olid muutunud äravahetamisteni sarnasteks:
- Vaata hinda!
- Suvi jõudis XXXXX-sse heade hindadega.
- Uus ajastu! Tavahinnad nüüd ja alati palju soodsamad!
- Kevadiselt head hinnad XXXXX-s! Tule vaatama!
- Mõnedes meie kauplustes tuleb vahel tõesti ruumist puudu … Sellepärast, et hinnad on meil odavad!
- Sooduspakkumised!
- Soodushinnad XXXXXkaardiga
Hinnad on aga igal pool põhimõtteliselt samad: odavamat piima ja kefiiri otsides mööda poode joosta pole põhjust – 14-st kauplusest 11-s küsitakse nende eest sendi pealt ühepalju. Samuti pole ka saia-leiva pärast odavamat otsides mõtet mööda linna ringi tormata. Kirde sai maksab 11 poes täpselt ühepalju (aprillis sai saia täpselt sama hinnaga kätte isegi 13 kaupluses) ning Fazeri mustal leival puudub vähimgi hinnaerinevus 10 poes. Kümnes kaupluses maksavad sendi pealt sama hinda ka karp kalapulki, üheteistkümnes Saku Originaal. (Õhtuleht 28.05.2010)
Tarbija lojaalsus ühele jaeketile on pigem madal. Jaekaubanduse kommunikatsioon on agressiivselt hinnapõhine, aga tarbija, isegi hinnatundlik tarbija, ei osta ainult hinda – nad eelistavad agressiivsele müügile pehmemaid väärtusi ja seda, et neil aidataks teha parimaid valikuid.
Kui Kadri 2008. aastal Prismasse läks, märkas ta seoses seoses Prismaga selliseid probleeme:
- Prisma ei eristu.
- Kliendid ei tea ega taju kontseptsioonist tulenevaid tugevusi.
- Tarbijatel puudub Prismaga emotsionaalne side.
Mida Prisma Brand Manuali abiga ette võttis?
Hakati rõhutama Prisma kontseptsioonist tulenevaid eeliseid:
- Ostukeskkond ehk Prismast on lihtne osta.
- Lai ja kvaliteetne valik.
- Püsivalt soodne hinnatase.
- Kiire ja abivalmis teenindus.
Pood on Prisma peamine suhtluskanal. Väljapoole paistev on jäämäe tipp. Prisma reklaam ongi pood ise.
Eestis on suurim toitu pakkuv kauplus Rocca al Mare Prisma, aga töötajaid on seal vaid 100. Efektiivsus on märksõnaks! Kõik saalitöötajad on kassavalmidusega.
Teeninduse puhul on Prismal paika pandud, kui mitu inimest tohib järjekorras seista: 3+1. See tähendab, et kui 1 maksab, siis maksimaalselt 3 inimest võib seista järjekorras. Infoleti töötaja hoiab sellel silma peal ja organiseerib saalist inimesi kassadesse juurde. Samas võib ikka juhtuda, et see reegel ei pea paika, näiteks kui palju töötajaid on haigestunud vms.
Prisma klient on tark klient. Prisma klient ei usu igasugu jama ja mõtleb natuke rohkem, ta käitub jaekaubanduses vastutustundlikult. Prima klient on see, kellega võib rääkida intelligentselt. Prisma klient saab sellistest sõnumitest aru ja oskab neid väärtustada:
Kommunikatsiooni alustati maja seest, kõik Prisma 750 töötajat pidid Prisma kontseptsioonist ühtemoodi aru saama. Kuna kõik hakkab pihta töötajatest, on Prisma väga palju sisekommunikatsioonile panustanud. Töötajad ümbritseti kontseptsiooni ja eesmärkidega, viidi läbi koolitusi ja töötajate ruumidesse kleebiti plakatid:
Prisma turundussõnumite lipulaevaks on „Üks mure vähem“, „mille lugu alles hakkab tulema, sest Prisma on oma uue kontseptsiooniga olnud väljas alles 1 kuu.
Kampaania sõnumid:
- Prisma on tark valik.
- Prisma erineb teistest poodidest.
- Prisma mõtleb kaasa ja aitab inimestel osta seda mida neil vaja, mitte seda, mis on poele kasulik.
Peale turundust maja sees hakkas Prisma oma sõnumitega väljapoole liikuma. Välireklaamide eesmärk oli saada tähelepanu ja panna inimesed reklaamist rääkima:
Kampaania põhisõnum aga eristus jaekaubanduses kasutatud sõnumitest:
Meedias olevat sõnumit toetasid reklaamid poes:
Ostunimekirjad
„Ostunimekirjaga võidad aega, võidad raha“. Ostunimekirjade blanketid asuvad praegu kassade juures. Neil on tooted kirjas samas järjekorras, nagu need antud Prisma kaupluses asuvad.
Ettepanek Best Marketing Club osalejate poolt: “See on suurepärane trükireklaami idee – avaldada see ostunimekiri ajalehes! Igaüks saab selle siis ise välja lõigata. Lisaks võiks neid poe uksel kõigile jagada.”
Küsimus Best Marketing Club osalejatelt: “Kas tootjad saavad oma brändidega ka ostunimekirja sisse minna?”
Kadri Lainas: “ Ei, Prisma ei saa kliendi eest otsustada, millist brändi osta.”
Toetavad tegevused:
- Kampaania veeb. Internetis elektrooniline ostunimekiri
- Pressiteade
- Prisma uudisega Äripäeva esikaanel
Tulemused:
- Mai. Ületasime nii eelmise aasta kliendiostude arvu kui ka käivet. Kliendiostude indeks 106.
- Klientidelt kampaania ajal väga positiivne tagasiside (FB, kõned Prismasse, taksojuhid).
- Kogusime Facebookis 10 päevaga üle 400 “Like”
- Kodulehe külastatavus kasvas 25% tehes kõigi aegade rekordi.
- Küll aga jäi sõnum inimestele siiski segasemaks kui ootasime.
- Kampaaniat tajuti positiivsena ja meeldivana.
- Eriti töötas reklaam kauba valiku rõhutamiseks.
Kadri Lainas tunnistab siiski probleemi: “Müüme pea igas kategoorias tooteid odavamalt kui sisse ostame, kuid ikkagi ei märka kliendid, et oleme soodsamad kui teised.”
Küsimus Best Marketing Club osalejalt: “Kas Prisma plaanib teha võimalikuks puuviljade kaalumise kassas?”
Kadri lubab selle teema tõstatada. Probleemiks olevat näiteks see, et müüja kassas ei tee vahet, milline õun neljast sordist see konkreetselt on, mida ta kassas kaaluma peab.
Idee Best Marketing Club osalejalt: “Täidad veebis ostunimekirja, saad selle poodi minnes väravas koodi sisestades välja trükkida. Näiteks naine täidab ostunimekirja veebis, mees trükib poes välja.”
Private labelitest:
Prisma private label on Rainbow. Viimastel aastatel on kasvanud Eestis kaupluste omatoodete osakaal (5,4%), jäädes siiski üheks madalaimaks Euroopa ja Põhja-Ameerika riikide seas (keskmine 24,2%). Omatoodete osakaalu kasvu üheks oluliseks teguriks on nende odav hinnatase.
Paraku on omatoodete kuvand Eestis madal. Põhjuseks omatoodete seas levinud madala kvaliteeditase. Näitena võib tuua nii omatoote nime alt müüdav 4% tomati sisaldusega ketšupi kui röstitud teraviljadest tehtud kohvilaadse toote. Samuti on õli tulle lisanud konkureeriva jaeketi otsus, kui Eesti tootjate tooted asendati Poola päritolu omatoodetega ja võeti tarbijatelt valikuvõimalus.
Jaekaubanduse rusikareeglite kohaselt peaks omatoodete osakaal olema 15-20% tootevalikust, et hakata mõjutama kaupluseketi toote- ja hinnakuvandit.
Prisma tootevalikusse kuulub tootesari Rainbow. Rainbow toodete puhul on väga selgeks kriteeriumiks toodete kvaliteedi kõrge tase. Seega on hinnaeelis saadud mahtude ja kaudsete kulude vähendamise teel. Rainbow tooteid ei müüda ainult Eestis, vaid ka põhjamaades ja mujal Baltikumis asuvates Prisma kauplustes. Hinnaeelise saamiseks tehakse rahvusvahelist koostööd teiste hankijatega. Koostööd toimub ka Eesti tootjatega ning eesmärk on Eesti ettevõtjatega koostööd tihendada.
Ülevaade Rainbow tootesarjast:
- Eesti Prismades müüakse pea 900 erinevat omatoodet, tooted on olnud Eestis müügil alates 2000. aastast. Valikus on nii toidukaupu, kuid ka esmatarbe kategooriasse kuuluvaid tooteid, nagu kreemid, pesuvahendid, mähkmed jms.
- Tulenevalt kõrgetest kvaliteedinõuetest Prisma omatoodete sarjale ei pruugi Rainbow tooted olla alati omas kategoorias kõige odavamad, küll aga on nad omas kvaliteediklassid soodsaimad.
- Rainbow toodete puhul on üheks eeliseks ka kindel ja kontrollitud kvaliteet. Lisaks tootjapoolsele kvaliteedikontrollile jälgitakse Rainbow toodete kvaliteeti pidevalt ka pärast toote välja töötamist.
- Koostööd tehakse ka Eesti tarnijatega (Tallinna Piimatööstus näiteks). Toodetakse Rainbow tooteid aga üle maailma, kokku 17 erinevas riigis.
- Rainbow tootesari eristub paljudest teistest private label toodetest ka selle poolest, et aina enam keskendutakse tootevalikul ka keskkonnasäästlikkusele, õiglasele kaubandusele ja mahetoodetele. Näiteks on mitmed Rainbow pesu- ja puhastusained keskkonnasõbraliku sertifikaati omavad. Rainbow sarjas on olemas püsimähkmed, mis valmistatud õiglase kaubanduse puuvillast ning järjest avardub mahetoidu valik.
Kadri andis klubis osalejatele turundusülesande:
Kuna Rainbow nimi ei ole seotud jaeketi brändinimega, on Rainbow tuntus tarbijate seas madal. Samas, kuna Rainbow oma kvaliteedilt ja põhimõttelt eristub enamikest jaekettide omatoodetest, ei tundu olevat mõttekas positsioneerida seda kui tavapärast kaupluse private labelit.
Mida teeksid, et tõsta Rainbow tuntust Eesti tarbijate seas, sel moel, et tootesarjast saaks Prisma konkurentsieelis (müügil ainult Prismas) ja tarbijad hindaksid Rainbow tootesarja kõrgemalt kui tavapärast jaeketi private labeli sarja? Lahendus võiks mahtuda kontseptsiooni „Üks mure vähem“.
Best Marketing Club osalejate ettepanekud:
- Suurem ausus ja läbipaistvus.
- Kirjutada suuremalt ja selgemalt, kus asi on toodetud.
- Rõhutada kvaliteeti, sest need tooted on kvaliteetsed.
- Pole mõtet hoida seda „Prisma hästihoitud saladusena“
- Tootja välja toomine pakendil. Private labeli puhul on ju inimestel hirm, et saad mingit “kräppi”.
- Ilma kommunikatsioonita seda probleemi ei lahenda.
- Võiks testida, millised neist toodetest on tarbijate lemmikud ja anda nende kategooriate tootmisõigus mitmeks aastaks ühele konkreetsele tootjatele. See tagaks ka stabiilsuse kvaliteedis.
Vaata Best Marketing Club #9 hommikuseminari pilte siit! Järgmine klubiüritus toimub augustis 2010. Huvi korral võta palun ühendust: silja@best-marketing.com
Turunduse roll on RLK-s liha väärindades pakkuda tarbijatele parimaid elamusi. Ka reklaam ja degusteerimine peavad olema elamus. Näiteks grilltoodete degusteerimisi teevad ostukeskuste ja poodide sissepääsude ees, nn grillimise road-show’d. Teevad koostööd Felixi ja Santa Mariaga.
