Küsimused, millele püütakse vastata:
- Kuidas mõjutada ostuprotsessi internetis?
- Kuidas panna tarbijad sinu toodet või teenust teistele soovitama?
- Kuidas juhtida tooteid/ teenuseid puudutavaid vestlusi sotsiaalmeedias?
Kristina Randver:
Täna räägime internetist info otsimisest ja ostmisest.
Internetist ostmise ja otsimise aluseks on interneti kasutamine. Viimased uuringud ütlevad, et eestis on netikasutajaid 15-74 seas 787 000, koos nooremate ja vanematega oleme aga maagilise 900 000 piiri ületanud.
Leedus on netikasutajaid 60%, netipanka 30%. Soomes on netikasutajaid 86%, internetipanka 78%. Eestis on aga internetipanga kasutajaid 69% ning 15-74 aastaseid netikasutajaid 76%.
Eestis on internetist midagi ostnud (kaupa, teenust) 45% kasutajaid, vähemalt korra kuus ostab iga viies 15-74 aastamine inimene midagi.
Enamik netis ostsjaid on kuni 39-aastased, eestlased, Tallinlased ja kõrgema sissetulekuga.
Suured vahed on eestlaste ja mitteeestlaste vahel – mitte-eestlastest on üldse netist ostnud vaid iga kolmas.
Läti ja Leeduga ja Soomega võrreldes – Leedus on täna netist ostjaid sama palju kui 5 aastat tagasi (8%), Soomes 67%.
Põhjused internetist ostmiseks:
* internetis tehingute tegemise harjumus
* võimalus osta teenuseid Eesti siseselt krediitkaarti omamata (läbi internetipanga)
* mugavus – väiksemates kohtades elades pole vaja linna minna
* Laiem kaubavalik ja sageli odavamad hinnad
Takistused ostmisel:
* Eesti väiksus – enamik olemasolevatest ostjatest ja teenustestest on vähemalt linnades ka muidu kergesti kättesaavad.
Internetist ostjat iseloomustab see, et ta naudib ostmist, tal on kallimad hobid ja vaba aja veetmise viisid, ta hindab teatud kaubarühmade puhul kvaliteeti ja brände, ta käib 2-3 korda kuus õhtuti väljas söömas ja on valmis kulutama spordiga tegelemisele üle 32 euro kuus. Rohkem kui pooled neist on käinud välismaal reisimas.
Netist ostetakse põhiliselt finantsteenustega seonduvat, pileteid, reisimisega seotud teenuseid, riideid (ka kasutatud), kodutehnika, mobiilid.
Mujal maailmas ostetakse sarnaseid asju – aga lisaks ka autosid, eluasemeid, samuti rohkem beebikaupu.
Internetti kasutatakse palju ka info otsimiseks enne poodi minekut – 57% otsib ostueelset teavet sõltumata sellest, kas ta ostab hiljem pigem netist või läheb kauplusesse kohapeale. Ostuinfot kalduvad ka otsima peamiselt hea sissetulekuga inimesed.
Üldiselt võib netis info otsimise jagada kaheks:
Brändi, tootja või teenusepakkujate info (otsimootorid, edasimüüja veebilehed, hinnavõrdluste lehed, tootja või teenusepakkuja veebilehed) ning see info, mille tarbijad ise kokku panevad (hinnangud, kommentaarid, blogid, kommentaarid sotsiaalvõrgustikes).
Oma veebilehed tuleks üle vaadata selle pilguga, et kas KOGU info, mida ostja võiks vajada su toote või teenuse kohta, on seal ikka olemas? Muidu läheb ta seda mujalt otsima.
Suurenemas on sotsiaalmeedia kasutamine, enim kasvab Facebook. Keskmises päevas käib sotsiaalvõrgustikes 333 000 inimest vanuses 15-74. Kõige kiiremini kasvab FB 20-29 aastaste sihtrühma osas.
Eesti mitte-eestlastest kasutab Facebooki vaid 10% – nende seas on Odnoklassniki ja Limpa jms popid.
Tootjapoolt kontrollitavat infot eelistavad kasutajad, kes soovivad osta mobiiltelefone, reisiteenuseid, audiovisuaalset tehnikat, kodumasinaid, autosid. Tarbijate infot otsitakse samadel põhjustel, küll aga mitte eriti kodumasinate ostmiseks.
***
Cherry.ee tegevjuht Priit Tomp
Äärmiselt meeldiv on Priidul meie ees seista, väidab ta 
Enne Eesti trendide vaatamist kaeme korra laiemat maailma ka – iga uus on unustatud vana. Esimest voucherit kasutas coca-cola 19. sajandi lõpul, väga edukalt (saadeti posti teel, oma töötajad jagasid inimestele). 20 aasta jooksul tähendas see, et ca iga üheksas inimene oli saanud klaasi tasuta coca-colat.
Täna 100 aastat hiljem oleme samas kohas, digitaalsel kujul.
Groupon on teise aasta lõpuks jõudnud miljardiä-käibeni, Facebookil läks selleks aega 5 aastat – trend on groupon kasuks ja viitab sellele, et varsti ehk ei tahagi me osta ilma soodustusteta kaupa.
Cherry kasutaja: 78 % naisi, pigem 18-27 aastat vana, 75% kasutajatest on kuni 36-aastased. Pereseisult pigem vallalised või vabaabielus, 64% on kõrgharidusega, 1,8 voucherit ostab keskmine klient kuus.
Enim ostetakse: reisimine ja hotellid, spaad ja ilusalongid, kontserdid ja restoranid.
Cherryga liitunutest, kes ei ole ostnud, jäeti ostmata peamiselt sobiva pakkumise puudumisel 47%, 29% ei omanud raha ostu hetkel, 1% ei usaldanud maksesüsteeme ja/või kaupmeest. Muu (24%) jättis ostmata üsna sageli asukoha pärast (Cherry on Pärnu, Tartu, Tallinn).
Kuidas mõjutada ostuprotsessi? Huvi, motivatsioon, selgus
Emotsioon – twistiga copywriting aitab tekitada huvi. Allahindlus on kindlasti motivaator. Selgus usability mõttes määrab palju!
Kuidas panna tarbijaid tootest rääkima? Saab teha jõuga (ei ole enamasti otstarbekas), Cherry puhul püüdsime inimesi pöörata enda usku (60% emotsionaalsed, 10% ratsionaalsed, 30% kohaneb vastavalt olukorrale). Cherry puhul üritame rõhuda just emotsionaalsusele, puudutada inimese hinge – soodustada Word Of Mouthi (WOM).
Ühelt poolt küsisime, kas oled edasi rääkinud Cherryst? Eestlastest 75% väitis, et jah, sõbraga jagavad. Venelased jagasid infot aga 95% osas!
Oleme teinud reklaame erinevates kanalites, aga tänaseks ongi Cherry kohta kuulnud ligi 60% inimestest just läbi sõprade.
People do not buy what you do, but they buy why you do it.
***
Amservi turundusjuht Kaarel Talvoja
Kaarel Talvoja kinnitab, et ta rikub reegleid (Eesti turundusjuhid olevat naised) – tema on igatahes mees
2012 aastal peab Amserv 20. sünnipäeva – tuntuim Eesti autoettevõte aastal 2010!
Ometigi rõõmustada ei tasu, sest ligi 60% autot mitte omavatest ja kolmandik autoomanikest inimestest ei osanud nimetada ühtegi autoettevõtet.
Vanuse poolest on autoostja pigem 25-35 aastat vana, tema perekonnaseisu kohta info puudub – teoorias me ju sobiks Cherrysse. Samas Eesti kontekstis ma arvan, et see ei oleks mõeldav. Rääkides allahindlusest 30-40%, on see automüügi osas ju ulmeline ja samasuguse müügitulemuse võiks saavutada igas kanalis.
Hiina grouponi analoogis müüakse autosid – kolme tunniga 200 autot, allahindlusprotsent oli seal 23%, aga proportsioone arvestades tähendaks see, et Eestis müüksime kuni 1 auto… Seega tuleb meil mõelda teistest kanalitest.
Autoostu mõjutavad emotsionaalsed elemendid ja omandamas suuremat osakaalu kui ratsionaalsed – mõjutavad muidugi sissetulek, imidz, sotsiaalsed normid, mood, sõprade ja perekonna arvamus…
Valged autod on muutumas üha populaarsemaks, samuti on Eestis crossoverid ja maasturid eelistatud keretüüpideks – need on “staatust” ja “moodi” puudutavad tegurid.
Autoostja saab info ennekõike tuttavatelt-sõpradelt, seejärel veebilehed, autoajakirjad, arvamusliidrid (s.h. ka TopGear), müügistatistikast…
Täna on inimesed enne auto ostmist tootest rohkem informeeritud kui iial varem.
Traditsiooniline autoostuprotsess – suuremat osa saab sellest mõjutada ka müüja, veidi rohkem on tema kontrolli alt väljas abstraktsemad eel- ja järelprotsessid (ostujärgne periood, huvi puudumine, “Kunagi” tekib vajadus uue auto järele).
Autoostuprotsess on kohati võrreldav eluaseme ostmisega ja kesta näiteks pool aastat.
Sales funneli paradigma – täna on sales funnel muutunud sügavamaks (soovituse faas). Advocacy / WOM -> Loyalty -> Conversation -> Consideration -> Awareness. Tihti juhtub aga, et inimesel on ostuotsus olemas, aga internetti minnes valik muutub vähem konkreetseks ja tootevalik ehk kaalutavate toodete hulk laieneb: järjest hägusamaks, mida rohkem on infot saadaval.
- Esimese auto müüb automüüja, teise auto järelteenindus!
- 65% – peegeldab nende inimeste arvu, kes meelsamini ostavad tooteid, millega nad on sotsiaalses keskkonnas kokku puutunud
- Sõprade/tuttavate arvamus on olulisem kui ettevõte usaldamine.
Küsimus aga on, kas kommenteerijad on alati arvamusliidrid? Kuidas saame usaldada kedagi, keda me kunagi näinud pole ja langetada selle põhjal otsuseid? Kindlasti on teguriks kvantiteet, mida rohkem on arvajaid, seda usaldusväärsem. Samas tuleb ikkagi kriitiliselt suhtuda sellesse, mida netis räägitakse – põhjus on illusioonis, et internet on läbipaistev. Üha enam usutaksegi sõprade-tuttavate ja ka arvamusliidrite (kelleks võivad olla ka kommentaatorid) soovitusi.
Tehnoloogilised arengud muudavad konkuyrentsipositsiooni – tõusus on e-kanalid, e-posti ja m-posti turunduse sagedus. Adwords on Amservil pidevalt uuendatud, kasutatakse kliendi termineid.
Koduleht – mudelite võrdlus, kliendi kõnetamine “kliendi keeles”, Fookuses on teenindus, uute kontaktide loomine, olemasoleva kliendi hoidmine. Proovisõidul jt vormidel on suur tähtsus. Mida rohkem inimesi tuleb ja proovib autosid, seda suurem on tõenäosus, et me üllatame neid ja murrame kehtivaid müüte – näiteks et Peugeot ei ole mugav jms. Küsimus on muidugi kvaliteedis, mitte niivõrd kogusega püüda, vaid leida tasakaal seal vahel.
Kliendi keele mõistmine on oluline – kui klient ütleb auto kaitseraua kohta “stange” või “pamper”, siis nii on ja me peame seda arvestama oma kommunikatsioonis ja info pakkumises.
Oleme oma kodulehega palju tööd teinud ja viinud erinevate mudelite lehed ühele tasemele ja ühtlustanud – samasuguseid asju leiad sarnasest kohast ja sarnasel moel.
Meie sotsiaalmeediastrateegia on lihtne – saada arvamusliidriks ja jagada nõu! Oleme sotsiaalmeediasse sisenemisel olnud ehk aeglasemad kui teised, aga ehk on nüüdselt platvormilt minemine tulemuslikum ja sisukam.
**
W: “Are you coming to bed?”
H: “I can’t, this is important!”
W: “What?!”
H: “Someone is WRONG on the internet!”
