Selles, et kliendiküsitlused on üheks edu võtmeks ning oluliseks võimaluseks klientide arvamusi ja soove teada saada, ei kahtle ilmselt keegi. Vaade läbi kliendi silmade annab arusaama , mis on neile tähtis ning mida tuleks toodetes, teeninduses või teistes protsessis parandada. Küsitlused annavad ühtlasi ka uusi ideid veelgi parema kliendikogemuse loomiseks.
Viimastel aastatel on Eestis toimunud justkui paradigmade muutus: mahukate kliendirahulolu-küsitluste kõrvale on mitmes ettevõttes ilmunud uus kirg – soovitusindeks NPS. Kiidetakse meetodi lihtsust, arusaadavust, mugavust ning suurt firma ennustusvõimet edule. Mitmed ettevõtted kasutavad seda teeninduse operatiivjuhtimises ja üpris edukalt.
Proovisime ka meie. Nüüdseks oleme juba ligi aasta soovitamise küsimust regulaarselt oma klientidelt küsinud ning soovituse ja rahulolu/lojaalsuse vahelisi seoseid uurinud. Oleme mõõtnud nii kontaktipõhist ehk siis kliendikontakti järgselt kui suhtepõhist (üldiselt juhuvalimiga küsitluses) soovitusindeksit. Samuti oleme proovinud kasutada mitmeid erinevaid küsitluskanaleid (nt. otsekontakt, telefon, veeb, sms) ning püüdnud vaadata näitaja taha: mida tegelikult soovitusindeksiga mõõdame ja missugust kliendi käitumist me sellega ennustada saame.
Kas teenindaja töö paneb klienti teenust soovitama?
Esmalt lootsime kontaktipõhise mõõtmise operatiivselt oma teenindusprotsessiga siduda nii nagu seda mõned teenuseid müüvad ettevõttedki teinud on. Paraku pidime aga sellest plaanist loobuma, kuna korrelatsioonanalüüs näitas, et seos klienditeenindaja tööle antud hinnangu ja soovituse tõenäosuse vahel on suhteliselt nõrk. Samuti ei põhjendatud soovitamist või mittesoovitamist klienditeenindaja tööga. Sellest võib järeldada seda, et teenindusprotsess ei mõjuta meie teenusevaldkonnas sedavõrd ettevõtte soovitamist, et seda saaks otseselt klienditeenindaja tööga siduda ning selle kaudu ühtlasi ka klienditeenindajatele eesmärke seada. Mobiiliteenuste puhul on soovitamise aluseks ikka eelkõige põhiteenuse kvaliteet – levi – ning see ei sõltu kliendikonsultandi tööst. Sellega saime aga kinnitust ka teistest küsitlustest saadud tulemusele – levikvaliteet on siiski jätkuvalt väga oluline ning meie levi peetakse jätkuvalt ka parimaks. Operaatori vahetust plaanivad väga vähesed kliendid – üha vähem soovitakse siduda ennast lühiajaliste sooduspakkumistega ja üha enam väärtustatakse pikaajalist partnersuhet operaatoriga.
Metoodika mõjutab tulemust
Aastatepikkune põhjalik meetodi analüüs on näidanud aga ka soovitusindeksi mõõdiku suuremat tundlikkust läbiviimise metoodika suhtes rahuloluhinnetega võrreldes ning selle arvestamise olulisust. Aasta jooksul erineval viisil andmeid kogudes oleme näinud, et tulemusi mõjutab, kes küsib (kas ettevõte ise või sõltumatu organisatsioon ), mis kanali vahendusel küsida(nii näiteks näeme, et otsekontakti või telefoni teel vastanute hulgas on koguvalimi keskmisest enam passiivseid, sms-i teel vastajate hulgas enam soovitajaid ja veebi teel vastanute hulgas keskmisest enam mittesoovitajaid) ja kas küsida korraga ainult ühe ettevõtte kohta või paluda hinnanguid korraga mitmele konkurendile. Seega tuleb erinevatest küsitlustest saadud tulemuste võrdlemisel ja benchmarkide seadmisel kindlasti eelnevalt uurida, kuidas andmed täpselt kogutud on ning võrrelda saab ainult ühesuguse metoodikaga kogutud tulemusi. Nagu nägime hiljuti Äripäevas avaldatud TTÜ Tallinna Kolledzi tudengite poolt läbiviidud küsitluse tulemustest , võivad soovitamisküsimuse tulemused olla mõjutatud ka kultuurist (vt. „Eestlane, virin on su teine nimi“). Eestlased ei ole väga varmad teistele ettevõtteid soovitama ning positiivse skoori sai vaid 8 ettevõtet. Meil oli meel tõdeda, et kliendid pidasid EMT-d kõige kliendisõbralikumaks mobiilioperaatoriks ning ka EMT oli ainsa mobiilioperaatorina nimetatud positiivse skoori saanud ettevõtete seas.
Seega ei ole soovitusindeks NPS niisama lihtne ja absoluutne näitaja midagi, kui seda teemasse süvenemata arvata võib ning iga firma peab leidma endale sobiva ja õige meetodi adekvaatse tagasiside saamiseks.
Maive Suuroja
EMT analüütik
