Kristina Šmigun-Vähi hõbemedal Vancouveri MM-i vabatehnika 10km sõidus muutis organisatsioonide jaoks ilmselt taas aktuaalseks spordisponsorluse teema. Kas toetada, mida toetada, kuidas toetada? Ühest retsepti on võimatu anda, kuid jagame nõu EMT pikaajalise kogemuse baasil. Suusasporti toetame juba aastast 1994 ning pika ajaloo on juba kogunud ka mitmete rahvaspordiürituste toetus.
Alustada tuleb täitsa algusest, ehk küsida:
Miks meie organisatsioon soovib sporti toetada?
Iseenesest lihtne küsimus, aga vastusest kooruvad eeldused järgnevate otsuste tegemiseks. Kas soovite näiteks toetada tervislikke eluviise või edendada saavutussporti? Turunduslikest eesmärkidest tasuks mõelda, kas soovite tõsta oma kaubamärgi tuntust või saada pigem positiivset maineülekannet. Valikus võivad siinkohal olla kõik vastused, üks ei pea välistama teist.
Kas rahva- või tippsport või mõlemad?
Valiku tegemine toetub eesmärkidele, mida organisatsioon tahab saavutada. Kui soovitakse toetada pigem tervislikke eluviise, on kindlasti mõistlik valida toetatavaks valdkond, üritus või objekt, mis on avatud võimalikult paljudele. Hea näide on Merko Terviseradade projekt, üritustest SEB Neliküritus. Tippsordi toetamine toob aga kaasa nähtavuse meedias, eriti kui selle ala sportlased märkimisväärseid tulemusi saavutavad. Eeskujud tippspordis on kindlasti innustavaks eeskujuks ka rahva- ja noortespordi edendamisel: noortel tekib perspektiiv, kuhu püüelda ja rahvasportlastel on lihtsalt tore harrastada sama ala kui jumaldatud spordisangar.
Üritus või spordiala?
Tavaliselt käivad need tegelikult käsikäes: kui ettevõte toetab mingit spordiala, toetab ta tavaliselt ka selle ala raames toimuvaid üritusi. Nii ongi EMT lisaks Eesti tippsuusaspordile, mida toetame Eesti Suusaliidu kaudu, toetajaks ka rahvamaratonidele ehk Eesti pikamaasuusatajate sarjale EMT Estoloppet. Kui eelarve on piiratum, tuleb teha muidugi valik ning otsus sõltub eesmärkidest. Lühiajalist suuremat nähtavust tagab ilmselt ürituse toetamine, mingi spordiala või sportlase pikaajaline toetus võib aga tuua loorbereid tulevikus.
Alaliit, klubi või üksiksportlane?
Suuremamahuliste toetuste puhul on kindlasti mõistlik kaasata ka alaliit, kes vaatab ala arengut tervikuna. EMT näiteks on suunanud osa oma spordialade toetusest just noortespordi edendamiseks, et tagada noorte juurdekasv ning ala jätkusuutlikkus ka edaspidi. See on kindlasti investeering tulevikku ja toetajale kasulik ainult pikaajalise koostöö korral, sest sponsori nähtavuse tagavad loomulikult „vanad“ ehk hetkel juba tippu jõudnud sportlased.
Aita turundada!
Kui tegu on ürituse või ürituste sarja toetamisega, saab toetaja osaleda ka eelnevas reklaamitegevuses ning loomulikult kohapealse nähtavuse tagamises. Suurematel üritustel ja spordialaliitudel on küll olemas oma professionaalsed turundajad, kuid väiksemate või alles alustavate ürituste juures kulub turunduslik oskusteave marjaks ära. Kuna spordiürituste korraldajad on tavaliselt ise hingelt pigem sportlased kui turundajad, võib omapoolse turunduspanusega viia ürituse/sarja hoopis uuele tasemele ning kokkuvõttes võidab sellest loomulikult ka sponsor.
Alustada võib ürituse/sarja logo väljatöötamisest/kaasajastamisest ja vajaliku sümboolika tootmisest. Ahela lõpus on meediaplaneerimine, mis samuti on terve omaette teadus ja kus õigeid kanaleid/esituskordi valides võib sama eelarve piires imet teha.
Spordisponsorlus oma turundustegevuses?
Lisaks tavapärasele nähtavusele – logo sportlase võistlusriietel, ürituse toimumise koha brändimine jms, käib spordi toetamisega tavaliselt kaasas õigus kasutada sportlasi oma reklaamides. Selle õiguse kasutamine taandub tavaliselt nutika idee leidmisele (või vastupidi – kriitilise meele puudumisele, sest mõni spordisangariga reklaam loob küll ainult väga kaudse seose reklaamija ja reklaamitava vahel).
Toetatavaid sportlasi saab nii-öelda kasutada ka muul moel: korraldada töötajatele või klientidele rulluisukool, võimalus sõita ehtsas ralliautos ehtsa ralliässa kõrval, autogrammide jagamise korraldamine jne.
Ürituste eel ja ajal saab seda promoda oma müügikohtades, kasutada üritust kampaaniates, teha klientide vahel temaatilisi loosimisi vms.
Klientide ja töötajate kaasamine
Sponsorlust ei tasu jätta asjaks iseeneses, vaid püüda maksimaalselt kaasata oma kliente töötajaid. Toetatava spordiürituse puhul võib näiteks toetada oma töötajate osalemist (kirjutades ka lepingusse sisse näiteks teatud hulga tasuta kohti sponsorile) või pakkuda nii töötajatele kui klientidele soodusregistreerimist.
Spordisponsorlusega kaasnevad võimalused on väga suured, tuleb ainult osata enda jaoks õiged üles leida.
Kaja Sepp
EMT avalike suhete juht
