Mida arvate – kas, kus ja kuidas võib reklaamis surma kujutada? Kas ainult sotsiaalreklaamides? Või on sobilik surmale vihjates ka asju müüa? Kas tänapäeva action filmidest üleküllastatud inimest sellised reklaamid üldse huvitavad või liigutavad? Kust läheb hea maitse piir?
Vaata järgnevaid reklaame ja loe, mida arvasid Tallinna Ülikooli reklaami ja imagoloogia osakonna lektor Tiina Hiob, Zavod BBDO juhataja Olav Osolin, Euro RSCG PR suhtekorraldaja Pille Eikner ja Taevas Ogilvy loovjuht Jaanus Vahtra.
Nolan’s Cheddar juustureklaam:
Ristorante Cantina – see on parim asi, mis värskete köögiviljadega juhtuda võib! Porgandid ja sibulad ohverdavad oma vendi rõõmsalt kiirtoidurestoranide heaks. Agentuur: Euro RSCG Zürich. September 2009.
Filmi “Virgin Suicides” meenutavad rõivareklaamid.
Be caught dead in it: Superette Store. Agentuur: DDB New Zealand.
Audi A5 enesetapureklaam aastast 2009, mille sõnumiks on, et uue diisel-Audi heitgaas on nii loodussõbralik, et enesetappu selle abil sooritada pole võimalik. Audi eitab kategooriliselt oma osalust selle reklaami tellimisel või valmistamisel ning nimetab reklaami maitselagedaks:
Sarnase käekirjaga Citroëni klipp aastast 2002, mille autoriks oli reklaamiagentuur EURO RSCG Wnek Gosper, tootjafirmaks Transparent ja režissööriks Brian Baderman:
********************************************************************************
Tallinna Ülikooli reklaami ja imagoloogia osakonna lektor Tiina Hiob:
Surm on kahlemata atraktiivne. Surm on kui piirangute viimane piir. Selle piiri ületamise mõttega mängimine on justkui vanemate poolt keelatud raamatu salaja sirvimine – hirmus ja huvitav korraga. Reklaamile on piiridel kõõlumine ikka huvi pakkunud.
Küsimust ei tekita mitte sotsiaalreklaami eesmärkide nimel rakendatud surm, vaid surmaga mängimine kommertsreklaamis. Põhjuseks muidugi kommertsreklaami egoism: reklaamiga teenitakse eelkõige selle reklaami tellija huve, seda siis ostja isikliku / egoistliku vajaduse / isu / iha rahuldamise või näilise rahuldamise kaudu. Kui sotsiaalreklaami puhul me üldjuhul anname piiriületuse andeks või ei tee sellest erilist numbrit (ikkagi eelkõige minu ja minuga koos meie huvides tehtud pingutus, mitte ettevõtte kasumit taotlev kommunikatsioon!), siis kommertsreklaami puhul see nii libedalt ei lähe. Egoistlikel kaalutlustel piiripealsete tunnetega (surma kui sellise kohta vist võib veel ka sõna „tabu“ kasutada) manipuleerimine on nagu vastukarva silitamine – tekitab judinaid.
Küll on siinkohal kohe ka üks erand – Lastefondi reklaam „Sündinud 03:22 Surnud 03:49“ aastast 2001 siiski keelustati. Lapse väidetav surm oli sel ajal piiri ületamine. Kas oleks nii ka täna?
Kunstis on surma idee rakendamisega lihtsam – kunst kui selline näib (!) mittekommertslik, on pigem autori vaba eneseväljendus ning selle üle üldjuhul ei vaielda. Kuid siiski – meenutagem lähiminevikust nt L. Priimäe ettepanekut muuta Tallinna kultuurisündmuseks „Surmatants“ eesmärgiga teadvustada Niguliste kirikus paiknevat unikaalset Bernt Notke kunstiteost. Käivitus elav diskussioon, nimetatud kultuurifestivali siiski toimuma ei saanud – liiga morbiidne. Ometi keskajal surmatantsu etendati.
Me vaatame Jeesuse eneseohverdust ristil, Maarja leina, Marat’ laipa vannis ning hindame kunstiväärtust. Vaatame Kill Bill’i või Sin City’t ja häda pole suurt midagi. Kui aga suremise/surnu teema korduks kommertsreklaamis, siis saab kogu märgiline situatsioon sootuks uue tähenduse. Omamoodi õõvastavalt subtiilse mõnel juhul (SUPERETTE) ja kohatult õnnetust või õnnetuid ärakasutava, pilava mõnel teisel moel (Citroen 2002).
Kunstnik Gregor Schneideri plaan (2008) panna näitusele välja surev inimene (teatud mööndusega on kunstnik nõus eksponeerima ka äsja surnud inimest), on Saksamaal tekitanud elava poleemika http://www.ohtuleht.ee/index.aspx?id=276863. Poliitikud peavad tema plaani maitsetuks ja lubamatuks. Kunstnik on saanud hulgaliselt mõrvaähvardusi. Gregor Schneideri on öelnud Briti kunstiajakirjale The Art Newspaper, et tema eesmärk on näidata surma ilu. “Võib-olla suudame surma tabutsoonist vabastada ja muuta positiivseks elamuseks, nagu on näiteks lapse sünd,” arvab Schneider. Ehk tajus avalikkus seda algatust siiski pigem enesereklaamina?
Atraktsioonina pakutakse ka praegust „kuivatatud hiinlaste“ laibanäitust.
Umbes 10 aastat tagasi (või rohkemgi) oli kino „Kosmos“ ees suur plakat, kus kukk pakkus meile maitsvaid-mahlaseid kanakoibi. Kuidagi kohatu ja rumal tundus. Sama veider, kui Harry Egipti kanahakkliha reklaamis näidata korraga elavaid kanu ja siis hakklihamasinast väljaplögisevat kanamassi (vägisi tekib seos Pink Floyd’i „The Walls’iga“). Nüüd näeme köögiviljade sekti entusiastlikku enesetappu (Ristorante Cantina). Ei usu nagu.
Reklaam on pragmaatiline ning reklaami mõistetakse / mõtestatakse sellele vastavalt. Teha surmast pragmaatiline aktsioon? Aga on juba tehtud – Jade Goody avalik suremine kaamera ees aastal 2009 on senini kõige „edukam“ projekt olnud. See, mis aastal 2000 tundus uskumatu, on nüüd reaalsus…
Eelpool nimetatud reklaamid on kõik võõrad. Eesti kommertsreklaamis surma kujutamist, selle kaudu sõnumi esitamist pole minu mälu järgi ette tulnud. Meil pole kombeks surmaga mängida. Piir aga liigub lähemale…
Küll aga mõtleks ikka mitu korda enne, kui atraktiivsust ihaledes muuhulgas kahjustaks brändi, kahjustaks oma tarbijat, kahjustaks näiteks tasakaalu brändi väärtuste ning tarbija sellekohase kujutluse vahel, häiriks usaldust.
Kaldun arvama, et surma lugu teenib eesmärki siis, kui see (eesmärk) on pigem altruistlik ja kollektiivne, mitte egoistlik ja individuaalne. Seda siis täna. Homme võivad elu kui sellise lõpuga olla juba teised lood.
Veel – surm on pildil ka siis, kui surnut pole. On vaid surma märk, tähistaja. Ja ka siis on probleem ennustatav. Leidsin mh dokumendi, mis puudutab aegadetagust (1994) kaasust Benettoni reklaamiga, pildil Bosnia sõduri verised riided: http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/green_pap_comm/responses_followup/governments_other/nor_annex1_en.pdf
********************************************************************************
Zavod BBDO juht Olav Osolin:
Surmaga flirtivaid reklaame on aeg-ajalt ikka näha olnud, kuid enamasti on olnud tegemist nö humoorikate reklaamidega. Vt. kasvõi toredat Viking muruniiduki reklaami:
Eks ka käesoleva jutu aineks olnud hiire ja juurviljade reklaam ole reaalsest surmast ikka väga kaugel ning vaevalt need kedagi ka tõsiselt šokeerivad. Küll aga võib täheldada, et viimastel aegadel on maailmas reklaamid muutunud varasemast veelgi enam piiri peal kulgevaks ning seepärast ei üllatanud mind kuigi kõvasti ka Audi reklaam (kui ma veel ei teadnud, et see on väidetavalt fake). Vaatasin seda ja mõtlesin, et tegu on küll üsna julge ideega, kuid point on väga selge. Miks ka mitte?
Killustuvas meediamaailmas muutub tähelepanu hankimine üha keerulisemaks ning seepärast tundub iga senikäimata rada olema tervitatud, kui vaid reklaami sõnum seda vähegi võimaldab ja bränd välja kannatab. Omamoodi eeskuju annab selleks kindlasti televisioon, mis on viimastel aegadel inimeste valuläve tublisti nihutanud. Hetkel otsib briti Channel 4 uude saatesse parandamatult rasket haiget, kes pärast surma kaamerate ees mumifitseeritakse ja seejärel näitusel eksponeeritakse. Vähihaige surm kaamera ees “in live”, tv-enesetapp jms on juba läbitud, populaarsust koguvad väärarengutega inimeste kasutamine tv-saadetes (Inglismaal on üks diktor juba superstaari staatuses), krimisarjad on muutunud väga veristeks ja naturalistlikeks jms. Kui esmalt tundus see kõik nö friikide meelelahutusena, siis nüüd on TV-asjatundjad ühel meelel, et tegu on erakordselt suuri masse köitva meelelahutusega. Tundub, et inimene harjub kõigega kiiremini, kui seda võib arvata. Alles see oli, kui esimeste tõsielushow’de (Big Brother, Baar jms) puhul räägiti, et nüüd on piir käes ning inimesed ei ole valmis end kaamerate ees rohkem avama. Nüüd käiakse kaamera ees naabrinaise voodis, lastakse end lollitada talendisaates ja joostakse infarktiohus mööda treppe. Asi see siis nüüd kaamera ees teise ilma marssida oleks! Arvestades, et reklaam peaks olema kõikvõimalike trendide avangardis, pole ju kuigivõrd üllatav, et publiku valuläve testivad käsitlused leiavad tee ka reklaami. Mõistagi saab see toimuda vaid julgete tellijate ja reklaamitegijate esituses, kuna karta on, et avalikkuse või reklaamiseaduse keeldude survel võivad sellised kampaaniad mõnikord ka üsna lühikeseks jääda. Vähemasti Eestis.
********************************************************************************
Euro RSCG PR suhtekorraldaja Pille Eikner:
Mulle näib, et surma-teema toomine reklaamikampaaniatesse on seotud turundajate paanilise sooviga silma paista, meelde jääda, eristuda, panna tarbija “ahhetama” ja endast (vähemalt kampaaniast) rääkima. Ajal, kui praktiliselt kõik muud võtted – suurem, parem, odavam, rohkem, väikseim – on järele proovitud ja tarbijates teatud tuimuse tekitanud – otsitakse uusi võtteid ja nurki eristumiseks. Surm sobib selleks hästi. Usun, et turundajad teavad hästi ka seda, et surm (aga ka seotud asjad) “müüb” hästi meedias (ajalehed, on-line keskkonnad) – miks mitte seda asjaolu reklaamis kasutada.
Isiklikult ei usu, et surm paremini “müüa” aitab, va mõnedes sotsiaalreklaamides. Ja mis toiduainete reklaamimisse surma-motiivi kasutades puutub – mu taimetoitlasest sõber ütleb ikka, et “mis siin enam trikitada, nagunii poes letid-riiulid ainult laipu täis ongi…”
********************************************************************************
Taevas Ogilvy loovjuht Jaanus Vahtra:
Väga paljud sellistest reklaamidest on fake ja see Audi reklaam on seda kohe kindlasti. Sest Audi sugused suurkorporatsioonid on selliste asjade suhtes väga tundlikud/ettevaatlikud. Alles hiljuti leidis aset juhtum, kus Toyota vabandas kõigi ees ja rõhutas, et pole klipiga seotud, kui mingid Austraalia tudengid tegid allapoolevööd nalja teemal mees-auto-naine ja postitasid selle YouTube’i. Pealegi on see Audi klipp räigelt lineaarne ning etteaimatav ja kuigi operaatori töö pole laita on see (eriti lõpp) tervikuna üsna lihtsameelne.
Eks produktsioonifirmad ja noored rezhissöörid teevad tähelepanu võitmiseks selliseid ghost‘e enda portfoliosse üha enam, sest tehnika on sedavõrd arenenud, et taolise klipi tootmiseks poleks täna rohkem vaja kui ühte autot, meest, Canon EOS 7d (või 5d) kaamerat ja paari peegeldajat. Sellises situatsioonis muutuvad üha aktuaalsemaks ja väärtuslikumaks nö ootamatud ja originaalsed ideed, teistsugune esteetika või märkide ümbertõlgendamine.
Surma kasutamine reklaamides on iseenesest delikaatne ja raske teema, sest võib väga kergesti jääda mõjuma odava populismina. Samas ei pea ma mõttekaks seada siin mingeid eripiiranguid, sest see on ju elu loomulik osa ja samasugune aines ideedeks (ka reklaami-ideedeks) nagu sündimine, söömine vms. See, et surmast on saanud õhtumaades selline tabu on lihtsalt eelmise sajandi lobitöö.
Mis muutub aastal 2010? Millised on ambitsioonid?
Mis muutub aastal 2010? millised on ambitsioonid?