Sündinud viisakusest
Minu käest on korduvalt küsitud, et kas smartAD suudab end ka adblockist läbi murda. Olen sellele küsimusele alati vastanud omapoolse küsimusega „milleks?“. Kas selleks, et lihtsalt tõestada, et me suudame või selleks, et teadlikult ajada marru adblocki kasutajad? Ja mis kasu võiks meie „saavutusest“ tõusta reklaamitellijatele?

Aga kasu pole sugugi ainus mõõdupuu, millega me erinevate lähenemisnurkade väärtust hindama peaksime. Eksisteerib ka selline nähtus nagu viisakus. Adblockist läbi murdmine pole ennekõike lihtsalt viisakas. Ja tegelikult peaks sellest argumendist juba piisama. Õnneks toetab (adblocki näitel) viisakusargumenti vahel ka kasuargument ja selline kooslus on juba oluliselt kuulikindlam.

Paraku troonib internetis praegu veel selgelt kasuargument. Võtame kasvõi Äripäeva online keskkonna.



Sellise pildi allkiri võiks minu arvates vabalt olla „leia pildilt sisu“. Ja Äripäev pole siinkohal mingi erand. Vaid väga vähesed tublit külastamist leidvad veebikeskkonnad suudavad kasuargumendi ahvatlusest kaugemale näha. Ühe positiivse näitena meenub siinkohal kohe Trip.ee. Ja ka Neti.ee väärib kahtlemata selles kontekstis esile tõstmist. Need on keskkonnad, kes on suutnud leida kasu- ja viisakusargumendi vahel arvestatava tasakaalu. Aga selline lähenemisnurk (vaid üks reklaampind) pole kaugeltki ainus viis otsida ja leida kasu- ja viisakusargumendi vahel tasakaalu.

smartAD külastajapõhise bännerite näitamise süsteemi idee sündis suuresti just viisakusest veebikülastajate vastu. Ideed edasi arendades avastasime oma suureks rõõmuks aga, et külastajapõhine lähenemine pole üksnes viisakas, vaid võib olla ka kasulik ja seda nii reklaami tellija, veebisaidi omaniku kui veebikülastaja jaoks.

Külastajapõhise lähenemise mõte seisneb siis selles, et vastavalt arvukatele uuringutele on ühte reklaami ühele inimesele mõtet näidata vaid teatud arv kordi (vastavad uuringud pakuvad kõige sagedamini selleks arvuks 7-t). Kõik sellest teatud arvust üle minevad korrad on ROI (return of investment) mõttes ebasoovitavad. Aga nagu ikka, on ka sellel lähenemisel oma konks. Sa saad sellist lähenemist tulemuslikult kasutada üksnes siis, kui sa suudad ühtlasi tagada, et su reklaami mitte ainult ei näidata, vaid seda ka nähakse. Lisaks võimaldab külastajapõhine lähenemine optimeerida kampaaniat ka klikipõhiselt. Kui inimene on kord juba reklaami vastu huvi üles näidanud ja bänneril klikkinud, siis arvestatava tõenäosusega pole talle nii viisakust kui ROI’d silmas pidades mõtet enam seda reklaami näidata. Samuti võimaldab külastajapõhine lähenemine vältida inimese pahameelt, mis tekib liiga sagedase bänneri kuvamise tõttu.

Endalegi mõnevõrra ootamatult õnnestus meil viisakuse poole püüdlemise käigus elegantselt ära lahendada aga ka nö kattuvuse probleem. Me külastame teatavasti nädala ja isegi päeva jooksul mitmeid veebisaite ja kui nüüd nendel veebisaitidel on üks ja sama reklaam üleval, siis raporteerivad kõik veebikeskkonnad teile päeva lõpuks rõõmsalt, et nende veebisaidilt tuli teile nii ja nii palju unikaalseid külastajaid. Kui paljudele unikaalsetele külastajatele teie kampaaniat aga tegelikult näidati , seda saate teada alles siis kui lahutate esitatud arvudest kattuvusprotsendi jagu külastajad maha. Meie sattusime aga hoopis küsimuse - milleks mõõta ja deklareerida kattuvust, kui seda on võimalik juba eos vältida? – otsa. Nimelt sai meile üsna kohe selgeks, et külastajapõhine lähenemine tagab viisakuse vaid juhul kui ta hõlmab kõiki smartAD’ga liitunud veebisaite (neid on tänaseks juba üle 200). Kuigi ka kattuvuse probleemi lahendamiseks andis tõuke viisakusargument, näeme me vahest just siinkohal kõige eredamalt, kuidas teatud juhtudel osutub viisakus ka kasulikkuseks. 20%-ne kattuvus tähendab 20% kallimat unikaalset külastajat. Kui suudad aga vältida kattuvust, suudad pakkuda teenust kattuvusprotsendi võrra odavamalt või sama eelarve eest kattuvusprotsendi võrra rohkem.

Tundub, et viisakusargumendi ja kasuargumendi kohtumiseks on loodud soodsad tingimused, kui laua taha „kutsutakse“ kõik osapooled – internetireklaaminduses on nendeks siis reklaamitellijad, veebikülastajad ja veebisaidi omanikud. Innovatsiooniaasta 2009 meeskond pidas sellist mõtteviisi innovatsiooniks ning otsustas smartAD’le selle eest väljastada „Uus on IN“ tunnustusmärgi. Taotlesime seda tunnustust lootuses leida niiviisi sellele omalaadsele ökomõtteviisile järgijaid. Kuidas teile meeldiks Äripäev online, kus kõik reklaamid oleksid külastajapõhised? Olen üsna veendunud, et igapäevane Äripäev online lugeja loeks õhtuseid uudiseid sel juhul juba reklaamivabast keskkonnast.


Loe ka Shelby Bonnie artiklit "Let’s Kill The CPM" (tsitaat artiklist: "...does anyone else feel like the online advertising industry is the orchestra, playing on while the Titanic is sinking?").




Artikli autor:
Priit Kivinurm
smartAD arendusjuht