Eesti turundus- ja mainekujundusprojekt Brand Estonia on värskenduskuuri läbimas, uue ilme on saanud juba Eesti kui brändi visuaalne maailm värvidest piltideni, brändi kunagine tuum “Paremaks muutumise maa” on nüüdsest “Heade üllatuste maa”. EAS on seitse aastat tagasi alustatud ettevõtmise vigu vahepeal põhjalikult analüüsinud ja neist õppinud – seekord suunatakse rohkem kommunikatsiooni Eesti elanikele endile. Registreeri end Tutvusta Eestit veebilehe kasutajaks ja vaata eelmisel nädalal avalikkuse ette jõudnud uut Eesti brändiraamatut siit.

Best Marketingile andsid intervjuu Eesti turunduskontseptsiooni uuendajad Erki Peegel ja Leitti Mändmets EAS-ist ning Joel Volkov reklaamiagentuurist Tank.

Kes peale teie veel Eesti uue turunduskontseptsiooni idee taga on?

Regulaarsed kokkusaamised on toimunud nõuandva töögrupiga, kuhu kuuluvad oma ala eksperdid, esindades Eesti arengus olulisi valdkondi – turismi, eksporti, välisinvesteeringuid, haridust ja elukeskkonnaga seotud aspekte:

    o Ahti Kuningas (EAS nõukogu; majandus- ja kommunikatsiooniministeeriumi asekantsler)
    o Siim Raie (Eesti Kaubandus- Tööstuskoda)
    o Indrek Treufeldt (Rahvusringhäälingu juhatuse nõunik, TÜ Balti Filmi- ja Meediakool)
    o Ilmar Raag (meediaekspert)
    o Triinu Rajasalu (Välisministeerium, pressi-ja infovaldkonna juht)
    o Üllar Jaaksoo (endine EAS nõukogu)
    o Sven Lõokene (ETFLi juhatuse esimees)
    o Daniel Vaarik (uue meedia ja kommunikatsiooni ekspert)
    o Rain Pikand (loovagentuur Division)
    o Mariann Lugus (Archimedese välisturunduse juht)
    o Raul Rebane (strateegilise kommunikatsiooni ja meedia ekspert)
    o Aleksander Smirnov (reklaamiekspert vene sihtrühmas)
    o Tiit Riisalo (EAS nõukogu liige, EXPO asekomissar)

Töögruppide koosolekutel arutlesime palju Eesti maine ja tuleviku üle ning kogusime ideid. Oleme eelmisesse eksperttöögruppi kuulunud eestlasteslt ja väliskonsultantidelt saadud tagasisidet analüüsinud ning vigadest õppinud. Eesti uuendatud mainekujundusprojekti eesmärk ei ole uue välja mõtlemine ja vana kõrvale heitmine, vaid olemasoleva märkamine ja väärtustamine, uue ja vana evolutsiooniline kokku liitmine.

Ideid kogunes palju nagu ja nagu lego konstruktoris võib neist võib väga erinevaid asju üles ehitada. Tänaseks on kokku pandud üks pealtnäha väike, aga oluline asi - visuaalne pool. Brändiraamat süstematiseerib meie olemust, mida me muuta ei saa – eestlaste paiksus, põhjamaisus, ida mõju ja kohanemisvõime. Kogu brändiraamatu sisu ja vorm on allutatud neile neljale nö. nurgakivile, tänu millele tekib väga palju huvitavaid kontraste, mis jätavad Eestist mulje kui suurest ja mitmekesisest maast. Need neli nurgakivi loovadki Eesti brändi väärtusmaatriksi, mille abil meie peamistele sihtrühmadele – ärimees, turist, tudeng ja eestimaalane- Eesti erinevaid tugevusi süsteemselt kommunikeerida.


Millised uuringud uue turunduskontseptsiooni väljatöötamisele eelnesid?

Eesti turunduskontseptsiooni arendamiseks on infot kogutud paljudelt erinevatelt Eesti inimestelt sh ka neilt, kes esindavad Eesti arengus olulisi valdkondi ning kelle igapäevatöö on seotud Eesti turundamisega: 

• Personaalsed konsultatsioonid ja intervjuud 2001/02. a. Eesti tuntuks! projekti ekspertidega. 
• Intervjuud 2001/02. a. Eesti tuntuks! projekti väliskonsultantidega Interbrandist, samuti intervjuud erinevate väliskonsultantidega, Eesti erinevate arvamusliidrite ja ekspertidega. 
• Vestlused EAS-i töötajatega, sh välisesindajatega Rootsis, Soomes, Suurbritannias, Hiinas, Venemaal, Saksamaal, Ukrainas, Jaapanis, Ameerikas. 
• Valdkonnapõhised töögrupid turismis, hariduses, äris, turunduses ja kommunikatsioonis Eesti tugevuste ja väärtuste kaardistamiseks. 
• Tööseminarid väliskonsultantidega 
• Best practice'i kogumine

Lisaks viidi läbi ka kolm erinevat uuringut Eesti märgi ja maine kohta: 
• Telefoniküsitluse uuring Eesti ettevõtetes ja avalikus sektoris 
• Eesti elanikkonna omnibuss-küsitlus 
• Omnibuss-küsitlus sihtturgudel – Rootsi, Soome, Norra, Saksamaa, Suurbritannia


Milliseid õppetunde olete saanud eelmisesse töögruppi kuulunud inimestelt?

Peamise probleemina toodi Brand Estonia 2002 puhul välja seda, et liiga vähe tähelepanu sai pööratud kommunikatsioonile Eestis. Seepärast rääkisidki eestlased Brand Estonia kontseptsioonist vaid kui logost ning omistasid ettevõtmisele kitsalt märgilise tähenduse. Seekord paneme sisemisele mainekujundusele kindlasti rohkem rõhku, aga rukkilill jääb ikka rukkililleks ning Eesti lipu värvid sini-must-valgeks :)


Milline saab olema Welcome to Estonia märgi saatus?

Eesti turunduskontseptsiooni arendamise puhul räägime eelkõige sisulise poole arendamisest. Eesti turundamine ja Eesti maine kujuneb läbi tegevuste ja lugude, mida me teeme või ütleme, mida meid ümbritsev maailm kogeb ja tunneb. Riigi maine moodustavad kõik faktorid (rahvas, turism, eksport, poliitika, välisinvesteeringud, kultuur) koostöös. Seetõttu tuleb eelisjärjekorras pöörata tähelepanu just nende faktorite arendamisele.

Welcome to Estonia märgi kasutamist otsustasime pärast põhjalikku kaalumist jätkata, kuigi algul oli teravalt õhus küsimus: kas see märk ei ole mitte negatiivse taagaga? Et saada teada, kuidas Welcome to Estonia märki suhtutakse, viisime läbi omnibuss-uuringu Eestis, mille raames küsitlesime 1000 inimest ja lisaks veel ka uuringu Eesti ettevõtjate hulgas (loe uuringu tulemusi siit) . Samuti uurisime suhtumist logosse meile prioriteetsetel sihtturgudel ( Rootsi, Soome, Saksamaa, Suurbritannia, Norra). Uuringute tulemusena saime teada, et olukord pole sugugi hull – märk on hea tuntuse ja positiivse kuvandiga! Eestis läbiviidud uuringutest tuli välja, et ainult 4% küsitletutest pidas Welcome to Estonia märki Eesti tutvustamiseks täiesti sobimatuks.

Tõdemus, et märgiga ei seostu välisriikides enamiku inimeste jaoks mitte midagi negatiivset ja pigem on probleem praegu selles, et märgil puudub sisu, andis meile kindluse 2002. aastal alustatut jätkata. Seekord ei taha me sellesse märki nö. takerduda, vaid rääkida rohkem tegevustest. Märki võib aga kasutada kui punkti Eestist välismaale saadetud sõnumite lõpus.


Kui palju on pööratud tähelepanu muudele turundusmeetmetele peale visuaalse reklaami (PR, müügiedendus, internetiturundus)?

Brändiraamat on esimene samm, kõik järgnevad tegevused lähtuvad sellest. Praegu on meil käsil avalikule sektorile ja ettevõtjatele Eesti uue turunduskontseptsiooni tutvustamine. Tänase intervjuu kaudu saadame oma sõnumi Eesti turundusinimestele. Brändiraamat ei dikteeri, milliseid lugusid peavad eestlased Eestimaast välismaal rääkima, vaid annab neile suundi ja ideid, kuidas Eestit kujutada. Muutunud brändituum (“Positively transforming” --> “Positively surprising”) pakub võimalust rääkida Eestist positiivselt üllatavaid lugusid - ja lugusid teame me ju kõik. Näiteks fakt, et Tallinn on maailma kõige wifistunum linn, edestades isegi Shanghaid, on ju positiivselt üllatav! Kindlasti tuleb Eesti tutvustamiseks kasutada erinevaid turundusmeetmeid ning loodud kontseptsioon annabki kõikidele neile hea lähtealuse.


Miks otsustasite uue kontseptsiooni üles ehitada omaaegse Brand Estonia vundamendile ja mitte luua midagi fundamentaalselt uut?

2001. aastal loodud Brand Estonia kontseptsioonil oli väga tugev vundament, mille aluseks olid põhjalikud uuringud ja professionaalne maailmatasemel know-how. Ka meie 2008. a tehtud uuringud näitasid, et nullist alustada pole mõistlik. Uuendamise vajaduse tulenes aga sellest, et 7 aastaga on palju muutunud. Näiteks meie edusammusid e-valdkonnas 2002. aasta kontseptsioon ei puudutanud. Edasiarendustes on lähtutud nii olemasolevast baasist kui ka nüüd läbiviidud tuntuse ja maine uuringu tulemustest. Lisaks tänapäevasest majandussituatsioonist ja vahepealsetest arengutest. Toetudes kogutud infole ja Eesti erinevatest ekspertidest koosneva töögrupi tööle ning väliskonsultantidega koostöös läbiviidud tööseminari tulemustele, jõuti uuenenud positsioneeringuni Positively Surprising (Heade üllatuste maa). Vastavalt sellele töötati välja ka Eesti brändi uuendatud kontseptsioon.


Brändiraamatus on kirjas, et meie üks väärtusi on „kättesaadav“. Samas on Eesti üks raskemini ligipääsetavaid maid Euroopas üldse, isegi lähimasse metropoli Peterburgi ei vii siit lennuliini. Kas pole Eestil kui riigil sarnane probleem mõne esmatarbekaubaga poeriiulil, millele tehakse kõvasti reklaami, aga mida poest saada pole?

Selle väärtuse osas oli omajagu arutelusid. Sõnal kättesaadav on eesti keeles natuke laiema mõiste kui ainult transpordiühendused. Kättesaadav tähendab ka kompaktne, lähedane, soe, unistusi täitev, soodne. Ingliskeelne vaste sellele sõnale brand book’is on affordable. Eesti on ju sisemiselt väga kompaktne – näiteks lennujaamast saab 15 minutise autosõiduga nii vanalinna kui ka põlismetsa.




Kas ja kui palju on Eesti turundamisel plaanis teha koostööd naabermaadega (eelkõige Soome ja Läti) ja luua ühiseid „pakette“ (kaugemalt tulijate jaoks on see niikuinii üks ja sama regioon).

Kaugematel turgudel oleme oma naabritega koostööpartnerid, lähiturgudel konkurendid. Näiteks Rootsi turule ei ole koos Soome ja Lätiga mõtet minna. Küll aga teeme Balti riikidega koostööd näiteks USA turul. Soomega aga Jaapanis. Berliinis on Eestil, Lätil ja Leedul ühine lätlannast turismiesindaja, kes tutvustab kolme riiki koos.


Soome on samuti asunud oma brändi välja töötama. Sealse töörühma ideoloogid on legendaarne Nokia juht Jorma Ollila ja välisminister Alexander Stubb. Kes on Eestis Brand Estonia kõneisik avalikkuse jaoks? Teatavasti oli omaaegse Brand Estonia peamine probleem see, et sellel polnud avalikkuse toetust. Ollila ja Stubb annavad Soome projektile juba alguses väga suure prestiiži. Kuidas on lugu Eestis?

Me ei hakanud looma brändi tühjalt kohalt, vaid uuendasime olemasolevat ja seda eelkõige EASi enda vajadustest lähtuvalt ning seetõttu ei rõhunud me erinevate töörühmade puhul nii palju prestiižile. Kogu ekspertgrupp ongi meil kõneisikud, kes sel teemal sõna võtavad ja läbi oma valdkonna kommenteerivad, sh ka meie kolmekesi, aga meil ei ole plaanis siduda mainekujunduse protsessi ühe konkreetse isikuga. Eks 2002. aastal oli ka see üks vigadest.


Kas riigil on ka rahalisi võimalusi loodud kontseptsiooni ellu rakendada?

EAS-il on väga palju välisturgudele suunatud tegevusi ja seda eriti just turismivaldkonnas, mille tarvis on meile aastateks 2007–2013 eraldatud Euroopa Liidu poolt arvestatavad rahalised vahendid. Meil on esindused kümnes välisriigis, sh USAs, Hiinas ja Jaapanis. Uue ühtse süsteemi järele tekkiski esmaselt vajadus EAS-i sees – Eesti turismivaldkonna edendamine, Eesti ettevõtjate toetamine välismaal ehk ekspordi arendamine ja välisinvesteeringute toomine Eestisse. Need kolm valdkonda, mis olid ka Brand Estonia 2002 põhiteemadeks, on ka praegu EAS-i tegevustes väga olulisel kohal. Tänases raskes majanduskeskkonnas vajadus Eesti tutvustamise järele pigem kasvab kui kahaneb. Ettevõtjad ootavad mainekujunduse osas riigilt proaktiivseid tegevusi.


Turunduskontseptsioon peaks olema midagi palju enamat kui brändiraamat. Kas EAS-i võimuses on lahendada teisi turunduslikke probleeme nagu näiteks teenindus, hinnad või Eesti kättesaadavus (juurdepääs) turistidele ja äripartneritele?

Osaliselt jah. Näiteks oleme juba mitu aastat turismi teeninduskvaliteediga tegelenud, korraldanud erinevaid sisekampaaniaid. Turismisettevõtjate teadlikkuse tõstmiseks korraldame kvaliteedikoolitusi. Samuti tegeleme avalikkuse teadlikkuse ja nõudlikkuse tõstmisega siseturismi kvaliteedi suhtes.

Alates 2008. aasta detsembrist saavad ettevõtted EAS-ilt taotleda toetust arendustöötaja palkamiseks. Näiteks kui Eesti ettevõte plaanib siseneda Saksa turule, saab ta nüüd palgata endale Tallinna kontorisse tööle sakslasest spetsialisti, kes Saksa turgu tunneb ja head nõu anda oskab. Motiveerime rahalise abiga palkama nt väga head turundusjuhti, arendustöötajat, inseneri või tootedisainerit, kes tooks firmasse värsket verd ja lükkaks rahvusvahelise tausta abiga ettevõtte uue hooga käima. EAS saab toetada iga arendustöötaja Eestis töötamist kuni kolme aasta jooksul.

EAS-i innovatsioonidivision toetab Eesti ettevõtteid rahaliselt tootearenduse ja tehnoloogiliste uuenduste valdkonnas. Soodustame ka ülikoolide, teadusasutuste ja ettevõtjate vahelist reaalset rahalist väljundit omavat koostööd.

Seega, paljud meie tegevused on suunatud Eesti enda sisekeskkonna arendamisele. Toodete ja teenuste hindasid ega seadusandlikke otsuseid me muidugi otseselt mõjutada ei saa.


EAS ootab huviga sisukat tagasisidet Brand Estonia uuenenud kontseptsiooni kasutajatelt!








Leitti Mändmets
Brändijuht
EAS-i turundus- ja kommunikatsiooniüksus
Leitti.Mandmets@eas.ee












Erki Peegel
Direktor
EAS-i turundus- ja kommunikatsiooniüksus
Erki.Peegel@eas.ee











Joel Volkov
Tegevjuht
“Tutvusta Eestit” brändinguagentuur Tank
Joel@tank.ee






Intervjueeris: Silja Oja, Best Marketing
Kuupäev: 19. jaanuar 2009