Bännerid - klikkida või mitte klikkida?
Kuigi hetkel on e-turunduse tulipunktiks sotsiaalmeedia, siis tundub, et dilemma bänneritele klikkimisest on aegumatu. Pärnu Turunduskonverentsil kerkis see teema ühes väikeses auditooriumis taas päevakorda, mis viis mõtted sellele, kas bännerid on tõesti nii unikaalsed kahepoolse kommunikatsiooni vahendid, mille puhul on mõistlik mõõta vaid reageeringuid (klikke). Või on bänner tavaline reklaam internetikeskkonnas ning tema tõhususe hindamiseks tuleb lugeda GRP-d, TRP-d, teadlikkuse kasvu, eelistusi, hoiakuid jms tavapäraseid pehmeid parameetreid.

Tundub, et internetiturunduse spetsialistide seas on selles osas arvamusi seinast seina. On neid, kes leiavad, et normaalne inimene ei klikigi mitte kunagi bänneritel ning need, kes seda teevad, on pigem friigid, sh enamasti turundusinimesed ning needki pigem erialasest huvist lähtuvalt. Seda väidet toetavat comScore'i ettekannet ei ole vast ühelegi friigile vaja täiendavalt tutvustada. Teine äärmus usub, et interneti interaktiivsusest tulenevalt ei anna ühesuunalise kommunikatsiooni rajamine internetis efekti ning väide, nagu bänner tooks kasu isegi siis, kui sellele ei klikata, on vastutustundetu.

Olen seda meelt, et interneti kasutusloogika ei ole tõesti võrreldav traditsioonilise meediaga ning nagu Mihkel Lauk tõdeb - internetis on tarbija aktiivne pool ja valib, mida seal teha, sealhulgas ignoreerides asju, mis talle korda ei lähe (just, sh ka bännereid). Ja see, et bänneritel ei klikita, või õigemini, et klikitakse vähem, on fakt. Bänneritele klikkimise protsent on aeglaselt kuid kindlalt langustrendis. Vaatamata sellele, kas tegemist on sellega, et kasutajad on pettunud ja tüdinenud neist või on bännerimaailm oma suurusega ennast ise lämmatanud või peitub põhjus mujal, siis miks reklaamikliendid "raha kühvliga ahju viskavad" ja endiselt märkimisväärselt palju bännerreklaamile panustavad? Asjatundmatud? Rumalad? Ma välistaksin mõlemad äärmused.

Bänneritel on teatav brändinguefekt ning ka pelgalt näitamisest jääb kasutajatele midagi meelde, tänu millele liigutakse ettevõtte kodulehele hiljem otse ning klikkimata. See on põhjus, miks tuuakse bänneritel ära URL jt kontaktandmed. Seda toetab ka meie katsetus, kus uurisime, kui palju internetikasutajad liiguvad meie koduleheküljele hiljem otse pärast bänneri nägemist või sellel klikkimist (Post-view visit, Post-click visit). Samuti tõik, et vähegi jõulisemal bännerite kasutamise perioodil kasvab koheselt ka otsinguliikluse osakaal ja maht nendest kasutajatest, kes eesmärgini jõuavad. Seda nii orgaanilise kui ka tasulise otsingu osas.

Teisalt, kui bännerid ei ole klikkimiseks, siis milleks ikkagi lisatakse neile (unikaalseid)linke ja investeeritakse kampaanialehtedesse, millele need lingid juhatavad? Nõustun, et alati ei saa ning ei olegi mõistlik bänneri edukust mõõta vaid bänneri klikkidele tuginedes ning ka e-meediat tuleks vaadata osana tervikust, sest kasutajate tegutsema suunamiseks on vaja erinevate kanalite koosmõju. See on täiesti normaalne, iseäranis kui tegemist on tugevalt traditsiooniliste toodetega, kus internetis klikkimine ei anna suurt midagi juurde.

Ma jagaksin bännerid kampaania eesmärgist tulenevalt ühelt poolt otsest tegutsemist taotlevateks ja teisalt nn brändingbänneriteks. Brändingbännerite puhul ei peagi eeldama, et kasutaja sellel klikib. Masskaupade ja teenuste puhul, mis on üldiselt tuntud, piisab vaid meeldetuletavast bännerist, mis pideva silma all olemisega tuletab ennast meelde või annab teada et „nüüd läheb lahti”. Nt Õllesummer või Hullud Päevad, mil piisabki vaid perioodi täpsustamisest ning täiendavaid sõnumeid ei ole vaja kasutajatele kommunikeerida. Küll aga toodete või teenuste puhul, mis on kas täiesti internetpõhised (online kasiino) või neid müüakse internetis või mille puhul saab müügiprotsessi algatada internetis (proovisõidule registreerumine, juuksuri aja broneerimine) on pelgalt bänneri näitamisele liigne loota. Kui bänner ei suuda nende toodete puhul kahepoolset suhtlust ära kasutada, siis tasub bänneritele mõeldud raha tõepoolest mujal kulutada.

Klikk annab kindluse selles osas, et milline kanal toimib ja milline mitte. Usun, et enamik reklaamikliente oleks nõus koheselt loobuma klikkide lugemisest ka otsest tegutsemist eeldavate bännerite puhul, kui reklaamikanalid suudaksid veenvalt põhjendada, et ettevõtte kliendid liiguvad nende keskkonnas ning kanal töötab hästi ka siis, kui bänneritel ei klikita. 





Artikli autor Erti Luik, on BIGBANKi Grupi digitaalse meedia spetsialist ja raamatu „E-turunduse alused” autor.










Loe ka MRM-i juhi Mihkel Lauki artiklit "Bännerid on ainult klikkimiseks".



Artiklis illustratsiooniks kasutatud foto autor: Annika Haas, annika.galerii.ee